Por Redacción - 20 Octubre 2022
La gran revolución que marcará el calendario publicitario de 2023 será la de la llegada de la publicidad al streaming. La idea no es exactamente nueva – las plataformas que la emplean para llegar a las audiencias y reducir o evitar pagos existen desde hace años – pero la entrada de los grandes players en este terreno impulsará su tirón y su base de usuarios. Netflix acaba de poner fecha a su versión con anuncios, pero también Disney tendrá una opción bajo coste y con anuncios.
Para los anunciantes esto es, de entrada, grandes noticias, porque les permite adentrarse en un entorno en el que, ahora mismo, no tenían presencia. Las audiencias se habían ido al streaming, pero no lo habían hecho los anuncios. Esto los ponía en una posición compleja y delicada, porque seguían necesitando esa vía para llegar a los espectadores y no la tenían.
Es casi incuestionable que el AVoD, el streaming con publicidad, se va a llevar una parte importante de la inversión publicitaria futura, pero los marketeros no deben cegarse con su potencial y necesitan tener una visión crítica y realista de las cosas. Porque este emergente mercado nace con potencial, pero no lo hace exento de problemas. Uno de ellos es el propio peso de los anuncios.
Ahora mismo, los espectadores no están muy contentos con los anuncios que les sirven. Los datos los arroja un estudio estadounidense, realizado por The Harris Poll para Ad Age. Son relevantes porque EEUU es un mercado con más opciones de AVoD - y más populares - que el europeo, así que puede ser un baremo interesante para comprender cómo se perciben las cosas.
¿Qué es lo que ocurre con esta publicidad? Básicamente, están aburridos de ver siempre los mismos anuncios. Aunque los propios usuarios son conscientes de que ven menos anuncios que en la tele (algo positivo), tres cuartas partes de los encuestados siguen pensando que la carga del AVoD es excesiva. Esto es, siguen siendo demasiados anuncios.
El problema no es solo la cantidad, sino también la frecuencia. Un 81% denuncia que acaban viendo los mismos anuncios demasiadas veces y un 70% insiste en que los anuncios que les muestran proponen productos que no les interesan.
Pero esto no los espanta del todo de estas plataformas, porque sí quieren el bajo precio que se les asocia. Menos de una cuarta parte de los encuestados apunta que está dispuesto a pagar más y tener una experiencia de uso libre de anuncios. Por tanto, las plataformas – y los marketeros que las necesitan – tienen un potente as en la manga, porque los espectadores quieren los contenidos, pero han llegado a sus límites de cuánto están dispuestos a pagar por ellos.
Esta no es la única razón por la que los anuncios en streaming no están en una situación mala: si se hacen ciertos ajustes, la percepción es más positiva. Si se escuchan las preferencias de las audiencias y se aplica a qué publicidad se sirve y cuando, se conseguirá que las cosas fluyan de una manera mejor. Así, el 60% de los encuestados afirma que los anuncios serían mejores si encajasen con el tipo de contenidos que están viendo, si les parecen "auténticos" en relación con los programas.
