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En pleno siglo XXI, con mas de una década consumida, tal vez habría que replantearse cual es el verdadero significado de esta actividad que se puso en marcha hace mas de 60 años, para que empresas, organizaciones e instituciones llevasen a cabo su gestión de forma diferente y dieran respuestas de satisfacción tanto para sus mercados objetivos como para sus propias organizaciones y grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona.
Hemos vivido durante todos estos años un autentico furor por esta palabra “marketing”; se ha utilizado de mil y una forma, se ha criticado hasta la saciedad, como autentico responsable de las tropelías que se producían y se producen en los mercados y la sociedad en general, pero tal vez, ha llegado el momento de que pongamos las cosas en su sitio, y demos el autentico significado a esta actividad, que debe perseguir la contribución a desarrollar una gestión de empresas y organizaciones hacia la satisfacción de necesidades tanto de sus consumidores, como de la sociedad en su conjunto.
RECAPITULEMOS, ¿PERO QUE ES EL MARKETING?
Si nos atenemos a lo que nos enseñaron y a lo que hemos podido aprender de los precursores de esta actividad, podemos decir que:
El marketing, encierra tras de sí una triple visión del mismo; puede interpretarse como una filosofía, como un concepto y como una función más a desarrollar por empresas u organizaciones.
Pero en cualquiera de las tres acepciones se debe cumplir el fin principal del marketing:
"Satisfacer mutuamente a las partes que intervienen en la relación de intercambio"
Todo esto nos lleva a pensar que en muchos casos el término marketing es interpretado de una forma parcial, recurriendo a él de una manera funcional o de operativa de gestión; confundiendo determinadas actividades o acciones, como pueden ser la venta o la publicidad, términos más utilizados como sinónimo de marketing; siendo este último algo más amplio que vender o transmitir anuncios publicitarios.
Para que cualquier tipo de organización ponga en práctica el marketing, lo primero que tiene que asumir es una determinada filosofía de actuación, y no olvidar el fin que persigue. Cuando esto es así, se parte de una base sólida para desarrollar la actividad de marketing en toda su extensión.
La actividad de marketing puede ser desarrollada por cualquiera y en cualquier ámbito, independientemente de la etiqueta con la que se quiera identificar al marketing.
EN EL SIGLO XXI, ¿CÓMO ORIENTAN LAS EMPRESAS SU GESTION?
Las empresas a lo largo de la historia y de su desarrollo evolutivo han orientado su gestión en función de la situación competitiva y dando respuestas para obtener sus objetivos empresariales, tratando de ofrecer a sus mercados ofertas únicas, diferentes y preferidas por sus consumidores; de tal manera, que nos hemos encontrado a lo largo del tiempo que las empresas han orientado su gestión a la producción, al producto, a las ventas o al marketing.
Cabría pensar que en los tiempos actuales las empresas orientan su gestión al marketing, lo que supondría aplicar éste como auténtica filosofía empresarial para obtener la satisfacción mutua de necesidades de las partes que intervienen en el proceso de intercambio; para ello la empresa deberá producir lo que el mercado está dispuesto a demandar, identificando previamente cuáles son sus necesidades y sustentando su gestión en cuatro pilares básicos:
Todo ello, tomando una perspectiva de fuera hacia dentro; siendo el punto de partida el mercado centrado en las necesidades del cliente y coordinando todas las actividades que conducen a ofrecer productos que satisfagan a los consumidores para generar beneficios mutuos.Y las empresas mas avanzadas y evolucionadas en sus enfoques de gestión, deberían haber dado un paso mas en la evolución del marketing y adoptar un enfoque de gestión orientado al marketing social; “en un proceso evolutivo de la sociedad, con sus hábitos, costumbres, maneras de pensar, etc., debe llegarse a poner cada vez más de manifiesto, que las personas no son seres que están solos; están dentro de una sociedad y las necesidades individuales tienen que conjugarse con las necesidades sociales.” Estaríamos cometiendo un grave error si desde nuestro enfoque marketing, solamente nos conformásemos con satisfacer necesidades a nivel individualizado y olvidásemos las de la sociedad.Por todo ello, en la misma evolución que experimenta la sociedad, el marketing debe desarrollarse, de ahí que hoy en día podamos y debamos hablar de una orientación de marketing social, entendiendo como tal, la que considera satisfacer necesidades teniendo presente que el consumidor está dentro de la sociedad y los intereses a satisfacer intrínsecamente unidos.
Podríamos decir con todo lo anterior, que en la actualidad posiblemente no tengamos muy claro que es hacer marketing, porque ha sido y es un termino muy manido y con muchas etiquetas, que tal vez nos han hecho perder el norte, o como se suele decir “los árboles -(etiquetas) - no nos han dejado ver el bosque –(la esencia y principios del marketing) -”.
Debemos dejarnos de mas etiquetas y volver a los principios y esencia del marketing, tal y como nos lo enseñaron, y aplicar sus principios a las circunstancias y realidades que vivimos en cada momento; sin olvidar que el marketing debe adaptarse en función del negocio que estemos gestionando, con su oferta especifica de bienes o servicios (producto) y los clientes objetivo (mercado).
LOS NUEVOS RETOS DE LA GESTION DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI
La manera en que las empresas y organizaciones, y por ende sus directivos, han interpretado hasta ahora la gestión del marketing y les ha hecho actuar en una determinada dirección puede resultar no valida; nos hemos dejado llevar por interpretaciones y actuaciones alejadas de los principios y esencia del marketing y no en pocas ocasiones no poner en practica el sentido común; es por tanto, que en los tiempos actuales necesitamos reenfocar la aplicación del marketing, cambiar el paradigma, el esquema mental; que hasta ahora hemos tenido y dirigirlo en la dirección que permita obtener resultados basados en la satisfacción de las necesidades individuales y sociales conjuntamente; que conlleve no solo a asumir las responsabilidades de la satisfacción de los consumidores, sino también, a la asunción de las responsabilidades sociales que se derivan de ofrecer bienes y servicios a nuestros mercados objetivos; es decir, la aplicación de un marketing enfocado al marketing social, como primer paso.
En segundo lugar, la revisión de las herramientas a utilizar bajo el paraguas del enfoque marketing, diseñando estrategias a través del marketing-mix, redireccionando y actualizando la dimensión de las famosas y clásicas 4 P´s (producto, precio, distribución y comunicación) e introduciendo, una 5ª P, (PERSONAS); quienes constituyen las empresas y organizaciones, las que toman decisiones, las que permiten y posibilitan obtener la satisfacción de los clientes, consumidores, usuarios, ciudadanos, etc.; variable que hasta ahora, hemos ignorado y no valorado en su justa medida; ¿como podemos pretender la obtención de la satisfacción de nuestros clientes y consumidores, su lealtad y fidelidad; sin tener en cuenta, la de los empleados?, las personas que deben posibilitar cumplir fines y objetivos, a sentirse parte integrante de un proyecto empresarial generador de riqueza, para la organización y para la sociedad.En tercer lugar, hay que cambiar el enfoque organizativo del papel del marketing, que permita conseguir la inclusión real de la 5ª P, constituyéndose conjuntamente con el departamento de R. R. H. H. en funciones integradoras del elemento clave de gestión: las PERSONAS.
En cuarto lugar desarrollar un marketing de alta dirección, que permita invertir la pirámide organizacional e integrar el marketing en la misión empresarial; porque si la alta dirección no asume la filosofía marketing, no está en contacto con los clientes, usuarios, ciudadanos, etc. y no da ejemplo, dando el primer paso, como lo van a hacer los demás.
La misión empresarial debe integrar de forma clara y concreta el marketing, en su dimensión estratégica y de filosofía de actuación, que sirva de rumbo a toda la organización para que todos sus componentes vayan en la misma dirección y dirijan sus esfuerzos a la satisfacción de necesidades, tanto internas como externas.
Tenemos que pensar que haciendo marketing, pero marketing de verdad; integrando la filosofía y la funcionalidad, podemos contribuir a hacer un mundo mejor; rentable para empresas, eficaz y eficiente para organizaciones, y generar riqueza real para la sociedad.“ ....el marketing es menos una clara disciplina o un conjunto de habilidades, una actitud; una forma de pensar”John Sculley
EPILOGO
Y por ultimo, demos respuesta a la pregunta clave, “el marketing del siglo XXI, es ¿realidad o utopía?”; pero antes de contestar reflexionemos sobre algunas cuestiones:
Después de dar respuesta a todas estas cuestiones, igual podemos tener mas claro el posicionamiento sobre la pregunta central ¿Realidad o Utopía?, pero seguro que surge el debate y puede contribuir a movilizar conciencias.
