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Con diversas acciones de marketing intentamos influir en los consumidores para que compren nuestros productos, cambien sus hábitos de consumo, y en último término vendamos y podamos cumplir con los objetivos de negocio de las empresas. Si ampliamos la visión incluiríamos otros objetivos, no ya de negocios, sino sociales, como puede ser ayudar a sectores desfavorecidos o simplemente reducir los accidentes de tráfico. Las herramientas del marketing nos permiten motivar a las personas a realizar acciones que de otro modo no harían. Una pregunta que nos puede surgir es qué poder tienen estas herramientas y si existe algún límite ético a su utilización. ¿Donde están las fronteras de la utilización de estas herramientas? Unas notas muy breves sobre sicología La sicología estudia nuestro comportamiento, porqué reaccionamos de un modo u otro ante diferentes estímulos y qué nos mueve a tomar unas u otras acciones. Sin pretender ser exhaustivo, algunas teorías nos dan herramientas para trabajar, como el conductismo, relacionado especialmente con la motivación extrínseca y la utilización de recompensas, el cognitivismo más relacionado con la motivación intrínseca, o la sicología positiva. Punset en su libro "El viaje a la felicidad. Las nuevas claves científicas" nos da algunas claves interesantes que podemos relacionar directamente con el marketing. Del descubrimiento de las neuronas espejo se pueden extraer también importantes conclusiones aplicables al marketing. Hay mucho conocimiento que se puede aplicar. Otra manera de decirlo es que los que proclaman "a mí la publicidad no me condiciona" hablan desde el más absoluto desconocimiento de la realidad. Estos mecanismos están en general relacionados con la segregación de dopamina, "asociada con el sistema del placer del cerebro, suministrando los sentimientos de gozo y refuerzo para motivar a una persona proactivamente para realizar ciertas actividades". Como ejemplo, una máquina tragaperras utiliza de modo muy eficaz un comportamiento muy estudiado por la sicología, y genera una recompensa de modo aleatorio, que puede provocar adicción al juego en un número importante de sus usuarios, algo que puede resultar desastroso para sus vidas. ¿Alguno de vosotros es adicto a consultar la bandeja de entrada del e-mail, o el "conecta" de twitter? Os propongo que contéis cuantas veces los consultáis al día, y a qué horas, y luego valoréis si es razonable, y cómo afecta a vuestra vida. Son similares a sistemas de recompensa aleatorios que pueden generar adicción. Poder es responsabilidad Este poder que se puede ejercer sobre el comportamiento de otros implica una gran responsabilidad, ya que se puede utilizar de modo perverso. Y no necesariamente con mala intención. Campañas de marketing pueden afectar negativamente a la salud de las personas, influyendo en la creación, por ejemplo, de hábitos perniciosos. No hace falta pensar en productos que se ha demostrado producen enfermedades, como el tabaco. Podríamos, por ejemplo, hablar de productos altamente calóricos o con propiedades estimulantes. Personalmente pienso que, si con estrategias de marketing inducimos a un consumo que perjudica claramente a los consumidores, hemos cruzado la línea. Si un número importante de clientes desarrollan obsesiones, o adiciones a nuestros productos, comportamientos que les pueden claramente perjudicar en su salud física, social o sicológica, nos estamos moviendo en un terreno pantanoso. Por otra parte, cuando esto pasa, una parte de los consumidores lo van a percibir, y por lo tanto se posicionarán en contra de esta marca o producto, puede que muy activamente. Si yo percibo que los consumidores de una marca están obsesionados con la misma más allá de lo razonable, invierten cantidades de dinero que para su economía personal son irrazonables, o incluso su consumo les hace desatender sus responsabilidades, es posible que desarrolle un fuerte rechazo a la misma. Todos estos conocimientos nos hacen pensar sobre la verdadera dimensión del libre albedrío. Actualmente ya existen mecanismos de control sobre la actividad de las empresas, como por ejemplo para evitar abusos que protegen la competencia, o la conocida Autocontrol, Asociación para la autoregulación de la comunicación comercial, que promueve una "publicidad, legal , honesta y leal". Es posible que en el futuro estos mecanismos se hagan más sofisticados para proteger a los consumidores de actuaciones inadecuadas. ¿Piensas que surgirá un mayor control sobre el marketing?, ¿Qué opinas sobre el libre albedrío y la influencia que tienen las marcas en nuestro comportamiento?
