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Quien más o quien menos, todos los que nos dedicamos al mundo del marketing hemos utilizado como argumento la pirámide de necesidades de Maslow. Una teoría de satisfacción de necesidades que se utiliza mucho para intentar entender por qué los individuos compran y consumen.
Según Maslow, los individuos tienen necesidades y estas necesidades están presentes en todos los individuos, y además lo están de una forma jerarquizada, es decir, que unas tienen más importancia que otras, cosa que él representa en una pirámide.
Defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
Generalmente, se tiende a decir que la necesidad es la carencia o ambición fisiológica, psicológica o social, cuya tendencia a satisfacer provoca el deseo por un producto u otro.
Hasta aquí más o menos de acuerdo.
En principio, las necesidades ni se crean ni se destruyen (como la materia), solo se transforman; y se transforman en deseos. Estos deseos aparecen cuando el individuo toma consciencia de esa carencia o ambición (la necesidad). Por último el deseo, cuando el individuo tiende a satisfacerlo, se convierte en un móvil de compra.
No soy especialista en psicología, ni mucho menos. Pero si que me gusta analizar el comportamiento desde un punto de vista de consumo. Y como estudié en ETEA (hoy Loyola), aprendí a cuestionarme todo lo que se da por sentado, así que aquí estoy cuestionándome la propia teoría de Maslow.
Según Maslow todos consumimos para satisfacer una necesidad, sea fisiológica, psicológica o social. Pero realmente esto solo nos sirve como base, y como base para determinados productos o servicios, porque tampoco sirve para todos.
Tal vez Maslow se confundió a la hora de establecer su jerarquía y plantearla como una pirámide. O tal vez, quienes nos equivocamos somos los "especialistas" en marketing cuando planteamos como base del comportamiento de compra y consumo la teoría de Maslow, y tendemos a basarnos en su famosa pirámide. Pero es que en realidad en la totalidad de cualquier compra o consumo, hay más de una necesidad, siempre habrá necesidades de cualquier orden (básicas o superiores), y lo que condiciona el consumo no es la necesidad en sí misma, sino la composición de la estructura de necesidades que cubre un comportamiento de compra.
Por ejemplo, la diferencia entre comprar un refresco en un supermercado, en una máquina de vending, o tomárselo en una cafetería. No es la necesidad en sí misma, sino como se relacionan unas necesidades básicas con otras psicológicas o sociales. Y si esto es así, la jerarquía de necesidades no es representable con una pirámide, sino que es como un gazpacho en el que es imposible diferenciar un ingrediente de otro (o una necesidad de otra).
Sé que es un tema controvertido, pero ahí está; lo planteo. Tal vez Maslow estaba equivocado, o tal vez los equivocados somos los que utilizamos su teoría para explicar el comportamiento de compra de los consumidores; comportamiento que por otro lado, en muchas ocasiones es inexplicable.
