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A comienzos del capitalismo las empresas estaban orientadas adesarrollar su producto, incuestionablemente excelente e idóneo, y a producirlo de la forma más eficiente posible. Más adelante, la mayor competencia empresarial hizo volcar esta orientación haciala venta de estos productos, no tan exclusivos como antes. Finalmente a comienzos de la década de 1970 las empresas se orientaron almercado, a hacer marketing, alidentificar las necesidades y deseosdel público objetivo para el desarrollo ycreación proporcionalde productos que les generasen valor y satisfacción.
Así se explica generalmente laevolución del marketingen cualquier curso introductorio de business, sin llegar a tratar más allá lascondiciones que difierendesde que se vivió la última evolución respecto a la situación actual de la economía y los negocios. Porque, aunque hoy día se hable de una clara y activa socialización y digitalización de medios, negocios y personas; no se habla tan rotundamente delavance de la perspectivadel marketing tradicional surgida ya hace más cuatro largas décadas.
Mientras tanto, hoy día los Social Media parecen haber sido llamados a ser las vías que permitirángenerar un engagemententre las empresas y los consumidores que serán el centro en una relación sólida de tú a tú. Estos medios se nutren de contenidos cuyo éxito nace en lacalidad e interésque publiquen para sus audiencias, hartos de la publicidad intrusiva y masiva del modelo tradicional del marketing, y que son medidos por el feedback mostrado.
En todo caso los contenidos en estos medios deben, en cierta medida,conectar y llegaral mayor número de personas en un ámbito tantoracional como emocional, recordando conceptos y técnicas de comunicación como es elstorytelling. El contar una historia es, en muchos casos, elpilar de todo contenidodirigido a lograr el engagement deseado de las empresas y sus marcas con sus consumidores.
Este es un ejemplo interesante que demuestra que el marketing se haya en unproceso de evolución. Se pasa de buscar únicamente la satisfacción del hemisferio racional del consumidor mediante el desarrollo y venta de unproducto funcionala otra perspectiva que va más allá y trata de generar unaexperiencia altamente emocionalpara cautivar, esta vez también, el lado más humano y salvaje de cada persona: el hemisferio emocional.
Esta nueva orientación vuelca los esfuerzos empresariales en lagestión de las emocionesque el empleo de sus productos pueda generar en sus consumidores y personas relacionadas. Hablamos de unmarketing humano, indispensable para hacer un marketing social, que debe basarse en el deseosincero y efectivode las empresas de generar una satisfacción superior.
Esta nueva ideología o visión del marketing es atractiva e innovadora en todo caso pero falta identificar otra diferencia final respecto a suvisión tradicional. La gestión de emociones en la generación de valor a las personas debe ser sincera y no debe ser unatécnica alternativaque busque simplemente generar unaimagen refrescadade la empresa y sus marcas por el factor humano con el fin de seguir vendiendo.
Emplear unas buenas intenciones para vender sin llegar a ejecutarlas se la llama"washing" y, lamentablemente, puede ocurrir tanto en los Social Mediacomo en campañas en todos los medios. Sin humanidad rea, sinceral y efectiva no hay nuevo marketing, no hay marketing social. Hay humo y deseo de seguir hacer marketing al modo tradicional, donde las personas son meras piezas frías de un puzzle,pero con "aires rejuvenecedores" vacíos de sentimiento y significado.
