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Por Redacción - 26 Noviembre 2013
El marketing en sí es una disciplina cambiante. Cada persona que se dedica al marketing definirá su tarea de una manera diferente y seguramente no habrá dos definiciones iguales. De hecho, quien se dedica a esto sabe que vive permanentemente fuera de su zona de confort y que tiene que reinventarse a diario porque sus cometidos cambian conforme evoluciona el mercado y todos los actores que intervienen en él.
Continuamente se discute lo que es tendencia y lo que no, lo que hacen y no hacen los consumidores, o incluso los términos que se emplean para referirse a las realidades sobre las que tratan. De hecho, se generan muchos debates en torno a las palabras de moda que, la mayoría de las veces, son una manera rápida de referirse a conceptos mucho más complejos. Sin embargo, tal y como afirma Greg Satell en una publicación para la revista Forbes,el problema es que en ocasiones lo que esos palabros representan no tiene sentido o inducen a error. Estos son algunos de ellos:
Engagement
Uno de los términos con más fama en los últimos tiempos y que, sin embargo, tiene cierta aura de misterio porque no hay dos definiciones iguales. De hecho, es difícil buscarle una traducción al castellano que sea válida, porque unas veces lo usamos para referirnos a contenido atractivo y otras sencillamente para hacer alusión a métricas como retuits, comentarios o shares.
Básicamente su significado apunta a que la marca debe interesar a su consumidor y no simplemente aburrirle. En este sentido, quizá un término más operativo sería, según el consultor Greg Satell, "value Exchange" o valor de cambio, que puede referirse tanto a un producto, como a un contenido o a una experiencia social. Deberíamos empezar a dejar de usar la palabra "engagement" como una cantidad definible. Si el consumidor percibe valor real, entonces se habrá "enganchado".
Influencia
Desde que Malcolm Galdwell formulara la "Law of the Few", los marketers se han obsesionado por localizar a ese pequeño grupo de personas influyentes en sus mercados. Son una especie de grupo dotado de poderes especiales para decidir qué es tendencia y qué no. Sin embargo, hay estudios y evidencias científicas que ponen en duda que los influyentes sean necesarios o suficientes para desencadenar los fenómenos virales que se conocen como epidemias sociales. Tenemos si no, el ejemplo reciente de la Primavera Árabe que no es imputable a un grupo de personas con más influencia sino más bien a un target más variopinto pero con intereses afines.
Eso no quiere decir que no hay personas más influyentes que otras, por su posición social, su fama o sencillamente porque deciden qué se compra para el hogar, como ocurre con las madres de familia. Pero en ese caso no hace falta utilizar para definirles palabras misteriosas ni más raras que sencillamente "famosos" o "madres".
Lealtad
Suele decirse que es más fácil retener un cliente que conseguir uno nuevo. Por eso cuando se ven caer las ventas, es tentador intentar engrosar las cifras de consumidores fieles que ampliar la penetración en el mercado.
La realidad, sin embargo, es que la penetración de mercado y la fidelidad de la base consumidores está muy correlacionada. En opinión de Greg Satell, lo mejor que se puede hacer para mejorar la lealtad a la empresa es vender más. Por extraño que resulte, opina que las estrategias que sirven para incrementar las primeras compras, también sirven para incrementar las repeticiones de compra. Al fin y al cabo, la lealtad la construye una buena experiencia más que los programas de fidelidad y estrategias similares. El tiempo del marketer estará por eso mejor empleado si lo dedica a diseñar estrategias de marketing social para promover la defensa de sus productos y de su valor, en lugar de buscar tácticas para retener, más que fidelizar, clientes.
Exclusividad
En marketing ocurre igual que con algunos avances médicos que la prensa tiende a magnificar. Tan sólo hay pequeños matices que lo convierten en una novedad. En las empresas sucede algo similar. Toda marca quiere ser la única en algo y en ocasiones, la búsqueda de la diferenciación obtiene resultados algo irrisorios. Se buscan "proposiciones únicas de venta", estrechando tanto la definición del producto para que la marca sea la única en esa categoría, que se tarda poco en descubrir que no es más que una estratagema para venderse. Además, al final, esa diferenciación juega un papel bastante limitado en las decisiones de compra.
Así que, aunque las palabras que están en boga son útiles para el día a día, e incluso a veces inevitables para poder entendernos, no deberían cegar nuestro sentido común y erigirse como dogmas de nuestra actividad.
