El papel del Neuromarketing en el Branded Content

Lo repetitivo y pautado aburre al cerebro. La reflexión es mucho más profunda pero el resultado es así de simple. Al cerebro le encanta la innovación, lo novedoso que no peligroso, aquello que él considera un estímulo.

De esta forma todo aquello que forma parte del paisaje cotidiano y que es repetitivo, no llama la atención de nuestro cerebro. Existen demasiados estímulos que no identificamos en el plano consciente, estímulos que de otra forma influirían en nuestras sensaciones, sentimientos, pensamiento, emociones, actuaciones e incluso relaciones, pero la neurociencia ha desvelado que esto no es del todo cierto. Multitud de estímulos alcanzan nuestros sentidos y son interiorizados desde un plano por debajo de la conciencia, nos influyen y nos evocan estados emocionales.

El concepto "por debajo de la conciencia" hace saltar algunas palancas del miedo en algunos, pero más allá de terrores nocturnos, simplemente significa que el cerebro procesa por otras vías que por la propia integridad del sistema no han de ser elevadas a una conciencia continuada. La mayoría de estos estímulos que nos alcanzan son identificables si realizamos un ejercicio de atención plena pero esto en la vida cotidiana no ocurre.

De esta forma nos hemos acostumbrado a ver anuncios, publicidad, formatos repetitivos, aumentos de volumen cuando aparece un anuncio, sistemáticas repetidas y manidas, al igual que el folleto que te entregan en la calle y acaba en la papelera. Las marcas están en la salvaje cruzada de llamar la atención, emocionar y quedar en la memoria de sus potenciales consumidores para ello exploran nuevos caminos.

En ese camino la neurociencia en este 2014 considera que el Branded Content es una estrategia eficaz, "entendiendo qué necesitan tus clientes y entregárselo sin molestarles, dentro de un contexto que sea capaz de llamar la atención sin ser repetitivo".

Tener "Brand" es fundamental así como determinar el "content" adecuado. Desde un punto de vista de herramientas neurocientíficas ya se determina cuestiones como:

• Ha sido mi marca bastante visualizada, o sólo el concepto.
• Destaca mi spot dentro de una parrilla de anuncios.
• Tiene vinculación mi Content con la Brand.
• Conecta emocionalmente el Content, Brand, y ambos.
• Qué percepciones hay de mi Brand dentro de ese content.
• Queda en la memoria tanto Brand, Content, como ambos. En la memoria a corto plazo, medio, largo.
• Se activa ondas cerebrales de relajación o despierto el miedo.
• Conectas con tu espectador en el formato Smartphone, Tablet, etc.

Hace poco surgió el debate con un directivo de TV, de forma resumida era que el argumentaba que su contenido no era tan emocional, la respuesta del equipo científico fue clara "todo posee una carga emocional mayor o menor, esa carga determina la vinculación atencional y que quede en la memoria"

El contenido se está alzando de esta forma como un valor estratégico importante y algunas estadísticas, como las de News Cred, lo refutan.

1. El 78% de los directores de marketing cree que el contenido personalizado es el futuro del marketing.
2. El 79% de los "marketeros" asegura que sus empresas se están mudando ya a la fórmula del "branded content".
3. El 72% de los "marketeros" cree que el "branded content" es más efectivo que la publicidad en las revistas tradicionales, y el 69% considera que esta fórmula supera en eficacia al mailing postal y a las relaciones públicas.
4. El 86% de los "marketeros" B2C utiliza ya el marketing de contenidos y el 91% de los "marketeros" B2B apuesta también por mucha fórmula.
5. Las empresas que publican contenidos en blogs más de 15 veces al mes consiguen 5 veces más de tráfico que las compañías que no apuestan por los blogs.
6. El 99% de la gente que comparte contenido a través de las redes sociales lo hace a través de múltiples plataformas.
7. En 2013 se invertirán 118.400 millones de dólares en marketing de contenidos, vídeo y social media.
8. El 55% de los "marketeros" B2C tiene intención de incrementar su inversión en "branded content".

Así en el bombardeo publicitario con numerosas expresiones sensoriales captadas por nuestras retinas, oídos y células nerviosas especializadas en la información táctil y olfativa. La decisión de prestar atención o no y almacenar la información sensorial la toma el hipocampo.

El hipocampo es selectivo ya que:

1. Está más interesado en lo vivido y destacado que en lo corriente. Esto capta más la atención. Así lo destacado se refiere a la información que sobresale en contraste con otra información. De modo que, a veces, en entornos llamativos, lo discreto puede ser más perceptible.
2. Prefiere información relativa a lo que ya conocemos, así usa las redes neuronales conectadas por la experiencia pasada para captar nueva información. Por eso nos damos cuenta en mayor medida de aquello que se adapta a nuestros gustos y creencias. La variación de las experiencias hace que nos quedemos con nuevas sensaciones.

De esta forma una estrategia de Branded Content que quiera acercarse a conceptos neurocientíficos sin que llegar a realizar un estudio pormenorizado y en profundidad, no ha de olvidar estos conceptos.