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Emoción. Nos encanta esa palabra. Nos encanta que nos emocionen, nos hace sentir vivos. Nos encanta emocionar, nos hace sentir valiosos. Si además te dedicas a vender o a diseñar productos que tienen que ser vendidos, el término adquiere un significado adicional. Dicen que las marcas son emoción y que, cuando una empresa determinada consigue asociar de forma consistente emociones positivas con su marca, tiene el éxito al alcance de la mano. Parece que merece la pena ir en busca de la emoción. Sin embargo, ¿hasta qué punto sabemos con exactitud lo que estamos buscando? Es más, ¿por qué resulta tan importante emocionar a nuestros clientes? ¿Existe algún método fiable de saber qué están sintiendo las personas?
El objetivo de este artículo es diseccionar el concepto de emoción basándonos en el conocimiento que la ciencia ha acumulado al respecto, analizar por qué la emoción es importante para tu negocio y aclarar qué pueden aportar las neurociencias para aumentar tus probabilidades de éxito.
La primera razón por la que las emociones son importantes en el marketing es por la relación que tienen con dos procesos cognitivos básicos: atención y memoria. Las situaciones emocionales capturan la atención. Ni más ni menos. Así de fácil y sencillo.
En una sociedad tan mediatizada como la nuestra, donde estamos expuestos a tal cantidad de información, conseguir la atención de una persona es muy difícil. Si consigues despertar emociones en la gente estás aumentando las probabilidades de capturar su atención. Y no sólo eso: si consigues una relativa intensidad en esa experiencia emocional, también aumentas las probabilidades de dejar una huella en la memoria que te haga sobresalir del resto de tus competidores.
Fueron los trabajos de Gordon H. Bower los que abrieron esta interesante línea de investigación en psicología de la emoción, que puso de manifiesto cómo la intensidad de la emoción experimentada es un fuerte determinante de la memoria.
Como vemos, la emoción no tiene que ser positiva para captar la atención y potenciar la memoria. Pero esta cualidad va a ser determinante en la ordenación de la acción, en qué tipo de reacción, qué comportamiento va a generar en el individuo. Hay dos sistemas motivacionales primarios: apetitivo y aversivo. El primero hace que nos aproximemos a las cosas, el segundo que nos alejemos de ellas. Las emociones pueden poner en marcha uno u otro. (Lang, 1997)
¿Pero para qué sirven las emociones?
Supervivencia. Las emociones no son otra cosa que una herramienta con la que nos ha dotado la evolución para aumentar la probabilidad de seguir con vida. Dirigen la acción, movilizan recursos energéticos, nos orientan hacia lo que es importante. Todo con el objetivo de que le prestemos atención a aquello que puede ser de relevancia vital. Con la mira puesta en que actuemos cuando tengamos que hacerlo, y siempre de la manera más adaptativa posible. Parece simple, ¿no? Realmente lo es: presta atención a lo importante, recuérdalo. Acércate a lo bueno, aléjate de lo malo.
Sin embargo, con los humanos todo se complica: las estructuras corticales del cerebro únicas en el reino animal con las que estamos dotados, el desarrollo del lenguaje, las normas sociales, etc., añaden una cantidad de matices y de cuestiones impresionantes. Muchas de las reglas que funcionan en la naturaleza dejan de funcionar en el contexto de las sociedades industrializadas, o se transforman y adquieren un nuevo significado. A día de hoy, los científicos que se dedican al estudio de las emociones humanas todavía tienen que lidiar con muchas cuestiones por resolver.
Por fortuna, algunos aspectos básicos siguen siendo igual de válidos en pleno centro de Manhattan que en el corazón de la sabana africana. Uno de ellos es que cuando estamos experimentando una emoción se producen cambios en 3 sistemas distintos:
¿Se puede medir la felicidad, el odio, el asco?
Que no te engañen, vamos a llamar a las cosas por su nombre. Puedes preguntarle a la gente qué están sintiendo, aunque a veces ni siquiera ellos lo sepan, aunque a veces no puedan reconocerlo, aunque a veces no te digan la verdad. Puedes observar sus caras, aunque a veces la intensidad de la emoción experimentada no sea suficiente para desencadenar una respuesta de expresión facial, aunque a veces la persona inhiba su expresión por convenciones sociales. Y es que las emociones son fenómenos internos y privados, que como tales no se pueden ver directamente.
Vaya chasco. ¿No hay un método objetivo y fiable que nos proporcione información sobre las emociones? Que no cunda el pánico, nos queda una baza importante: la emoción no se puede observar directamente, pero los cambios que se producen en el organismo durante una experiencia emocional sí. A día de hoy se pueden medir una serie de fenómenos neurofisiológicos y bioquímicos que nos van a permitir precisar las características de esa experiencia emocional. Además, esta serie de fenómenos no están mediados por procesos conscientes ni dependen de codificación lingüística. No necesitas que la persona sea una experta identificando sus emociones, ni que disponga de la habilidad necesaria para comunicarte de forma precisa qué está sintiendo.
"Pero he oído que son tremendamente caros". Una sesión de resonancia magnética funcional es muy cara, en efecto. Además conlleva una serie de molestias considerables para los participantes. Afortunadamente para nuestros bolsillos, los cambios metabólicos en el consumo de oxígeno del cerebro no son los únicos fenómenos fisiológicos que están relacionados con la emoción. De hecho, hay otros muchos más evidentes. Piensa en la película de terror que más miedo te hizo pasar. Intenta recordar las sensaciones físicas mientras la veías. Seguramente tu corazón latía más rápido, con más fuerza, tus manos comenzaron a sudar, aumentó tu tensión muscular,... Existen toda una serie de técnicas que permiten registrar con extrema precisión todos estos fenómenos, que por supuesto dependen del sistema nervioso. Muchos de los grandes avances en psicología de la emoción se han basado en estas técnicas de evaluación, conocidas como psicofisiología.
La explicación detallada de las distintas técnicas de registro psicofisiológico excede con creces el objetivo de este artículo. Si estás interesado en profundizar puedes consultar alguno de los manuales específicos, como el de John T. Cacioppo (2007). Pero aquí te dejamos un aperitivo:
Independientemente de que unas técnicas te resulten más atractivas que otras hay que tener una cosa bien clara: en ciencia, más que en otras disciplinas, la unión hace la fuerza. Es la integración de diferentes medidas lo que va a dar potencia a tus datos. Analizar las respuestas como un todo, lo que va a dar significado a lo que ves.
Nos hemos dejado para el final la variable más importante, la técnica más relevante. No es otra que el diseño del estudio. El contar con los instrumentos de registro es necesario, pero no suficiente. Las respuestas que se obtengan van a depender de las preguntas que se hagan. En ciencia, la creación de paradigmas es la forma de preguntar. Por tanto, diseñar un paradigma de calidad, con experimentos sólidos que controlen que se está midiendo lo que se quiere medir, es fundamental para que la inversión resulte rentable.
A modo de recapitulación: si consigues emocionar con tu comunicación, con tu producto, tendrás más posibilidades de que:
Además, no estás solo: la ciencia y la tecnología te pueden echar un cable a la hora de determinar si estás consiguiendo tu objetivo de despertar emociones. Antes de hacer esa inversión millonaria en una campaña de publicidad determinada, puedes testar si produce el impacto emocional que tú deseas, aumentando las probabilidades de éxito y reduciendo el riesgo.
Como escribió Oscar Wilde: "No quiero estar a merced de mis emociones. Quiero usarlas, disfrutarlas, dominarlas."
BIBLIOGRAFÍA
Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American psychologist, 36(2), 129.
Cacioppo, J. T., Tassinary, L. G., & Berntson, G. (Eds.). (2007). Handbook of psychophysiology. Cambridge University Press.
Fehr, B. & Russell, J. A. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology: General, 113, 464-486.
Lang, P. J., Bradley, M. M., & Cuthbert, B. N. (1997). Motivated attention: Affect, activation, and action. Attention and orienting: Sensory and motivational processes, 97-135.
Reeve, J., & Reeve, J. (2001). Understanding motivation and emotion. New York: Wiley.
