El Marketing según Kotler

Philip Kotler es considerado el padre del marketing moderno, con mas de 30 años de carrera es una de las personas más influyentes del mundo del management. Su libro "Marketing Management" es considerado fundador de la disciplina. Profesor de la Kellogg School of Management y consultor para compañías como GE, IMB, AT&T y Merck, Philip fue premiado innumerables veces por sus contribuciones al marketing y al management.

Como cada semana pase varias horas consultando videos y libros que me inspiraron a escribir este artículo basado en sus ponencias y escritos. Una de las preguntas que recurrentemente aborda Kotler es: ¿Qué es el marketing y hacia dónde se dirige?

El departamento de marketing de una gran empresa en EE UU o en un país del primer mundo tiene aproximadamente 300 personas hoy, sin embargo hasta 1910 la palabra marketing no existía. En esos años de principios del siglo XX la palabra marketing significaba "encargarse de los mercados" y surgió de un grupo de economistas universitarios que se dieron cuenta que ellos poseían una visión muy simplificada del consumidor. Y no solo una mirada simplificada sino en la mayoría de los casos una visión errónea, ya que sus postulados expresaban.

1. El consumidor siempre incrementara sus ganancias
2. Los economistas no sabían demasiado acerca de los canales de distribución
3. Afirmaban que el precio se establecía por la oferta y la demanda.
4. No mencionaban ni analizaban el impacto de la publicidad
5. No analizaban los equipos de venta.

A fines de la década de 1960 el marketing se transforma en un sistema analítico para ayudar a la comercialización de productos y servicios. Y a su vez se fue orientando cada vez mas hacia la acción que hacia la descripción de lo que pasaba en los mercados, es entonces cuando los teóricos de la materia comienzan a preguntarse : ¿Que es el marketing y que son las ventas?

Y esta pregunta surgía naturalmente pues en un principio en marketing, en sus inicios, ayudaba a los vendedores a vender mas y mejor, puesto que los vendedores enfocados en sus tareas de acción diaria, no contaban con tiempo para:

• Investigar el mercado
• Escribir material de comunicación (folletos, avisos, etc. Este fue el comienzo y la aparición de las Marcas tal como las conocemos hoy, y también la aparición de los Gerentes de Marca. En esas circunstancias los departamentos de marketing comienzan a crecer al ritmo de la explosión de las marcas y comienza también a separarse del departamento de ventas.

Kotler propone dividir el de departamento de marketing en dos departamentos complementarios pero separados:

• Uno encargado de vender lo que se está produciendo en ese momento.es decir un departamento enfocado en la producción 8 no en el cliente) es decir encargarse de sacar lo que se produce a la calle y venderlo, sacarlo de los depósitos de la empresa. Su misión es ayudar a los vendedores a vender.
• Este otro es el que se ocupara de lo que el llama marketing avanzado y que no tiene que vender ni preocuparse por ello. Su labor es generar una buena oferta para el Mercado a futuro 8no hoy ni para hoy) y generar a partir se esa creación un buen futuro.

Aparece entonces también la figura del director de Marketing. Hoy, un Director de Marketing debe desarrollar las siguientes tareas

• Hacer que la empresa este enfocada en el cliente mas que en el producto
• Colaborar para que las personas que trabajan en la empresa consigan la retro alimentación de los clientes y a partir de alli nuevas oportunidades para generar productos y servicios
• Hacer la transición de una segmentación de clientes demográfica a una segmentación por comportamientos (actitudes del consumidor)
• Evaluar de otra manera los productos, es decir determinar que debe fabricarse y que no en base a lo investigado y analizado en el punto anterior (actitudes del consumidor)
• Determinar cuáles eran las métricas a tener en cuenta para medir el Retorno de Inversión en Marketing

Algunos de los errores que Kotler detecto a la hora de hacer marketing y que seria interesante tomar nota como empresario para evitarlos:

1. No tener una estrategia, no digo no hacerlo bien, no tenerla. Es decir no saber cómo implementar el marketing. De esto se derivan los siguientes problemas:
2. Los vendedores se muestran reticentes a aceptar el plan propuesto
3. La publicidad no obtiene resultados o no coordina adecuadamente con distribución: la campaña se lazo (por ejemplo) y el producto no.

Un ejemplo tomado del mismo Phil en una de sus charlas para graficar y cerrar la nota: "fui a una tienda a comprar una máquina fotográfica. ¿Por que? Porque Sony me había convencido con sus comerciales que yo quería una de esas. Sin embargo termine comprando una maquina marca Sharp ¿Qué paso?. Aparecieron las variable del llamado "Marketing del Consumidor", que es lo que realmente sucede en la tienda y que pueden ser alguna de estas cosas.

• El vendedor prefirió venderme una Sharp por que obtenía una mejor comisión
• La maquina Sharp contaba con una funcionalidad adiciona a la Sony
• Simplemente la Sharp estaba mejor exhibida

Tan simple y tan complejo como el marketing mismo, sin dudas apasionante como seguir de cerca todo lo quee profeso Phil Kotler tiene para enseñarnos, a que como el buen vino con el tiempo se vuelve de mayor calidad.