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El Marketing facilita el intercambio de productos y/o servicios y el desarrollo de relaciones con el mercado al analizar las necesidades y deseos de los clientes, ofreciendo bienes que satisfagan esas necesidades a un precio determinado, poniéndolos a disposición en canales de distribución pertinentes y desarrollando un programa de comunicación o promoción que genere interés. Estos elementos (producto, precio, plaza y promoción) son los elementos de la mezcla de marketing o marketing mix. La función primordial de la mercadotecnia es armonizar estos elementos para que el proceso de intercambio con los consumidores en el mercado se lleve a cabo de una manera fácil y óptima.
La promoción es parte de la comunicación y es conocida también como la mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa. Es parte de la estrategia de marketing general y abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
La promoción en Marketing se refiere al proceso por el cual, por medio de las comunicaciones, una empresa intenta informar, convencer y recordar sus productos y marcas en el mercado. Las comunicaciones representan la voz de la marca y facilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
El análisis del mercado de la comunicación consiste en descubrir las fortalezas y debilidades de la organización en el área de comunicación y marketing y relacionar esta información con el análisis de oportunidades y amenazas que estén presentes en el entorno externo de la empresa. Según Kenneth Clow, un análisis del mercado de la comunicación inspecciona cinco áreas:
Competencia: El análisis en esta área consiste en determinar quiénes conforman la competencia y lo que están haciendo referente a su comunicación. Se debe identificar las tácticas de marketing que usa la competencia para definir cómo se comunican con el mercado ya que es importante saber lo que los clientes ven, oyen y leen sobre la competencia, es decir, recopilar toda la información posible incluyendo los mensajes que los competidores envían a sus clientes.
También es importante investigar lo que otras personas opinan sobre la competencia ya que esto dará un perfil de la imagen que tienen los competidores en el mercado independientemente de lo que quieran comunicar.
Oportunidades: El análisis de este punto comprende recopilar los datos e información disponible para poder descubrir las nuevas oportunidades de comunicación y marketing que pudieren surgir. Las oportunidades por lo general se presentan cuando hay un nicho de mercado que no ha sido atendido, cuando las necesidades del cliente no están siendo satisfechas totalmente, cuando la competencia no ofrece un valor agregado, entre otros factores secundarios.
Mercado objetivo: Este análisis implica que la organización defina y reconozca todas las necesidades del cliente. En este punto es clave determinar las ventajas que buscan los clientes y las maneras para poder llegar a los mismos. Se trata de buscar los mercados objetivos con mayor precisión, es decir, dividir el mercado total en segmentos más pequeños.
Clientes: Debido que el objetivo se centra en satisfacer las necesidades de los clientes, según Clow se definen tres grupos: clientes actuales, clientes de la competencia y nuevos clientes potenciales.
El punto es entender cómo actúan los integrantes de cada grupo, en lo que se refiere a por qué compra, cuándo compra, dónde compra y cómo evalúan los productos luego de utilizarlos. Los clientes actuales son los más sencillos de analizar ya que se cuenta con gran información, sin embargo los otros grupos son igual o incluso más importantes.
Posicionamiento del producto: El posicionamiento del producto consiste en la percepción, en la mente del consumidor, de la empresa y de sus productos en relación con los de la competencia. Es necesario que la empresa esté segura que la posición que se promueve sea adecuada con la percepción que tienen los diversos grupos interesados y con los demás elementos de la comunicación integral de marketing.
El posicionamiento está creado por elementos como la calidad del producto, el precio, la forma y métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación, entre otros.
El proceso de promoción y comunicación desarrollan variadas funciones para los consumidores, quienes reciben información acerca de un producto o servicio. Esta herramienta del Marketing permite relacionar sus marcas a personas, lugares, experiencias y objetos, a la vez que puede servir para definir una estrategia basada en una ventaja competitiva única sostenible en el tiempo.
