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La confianza se considerada como una variable clave en las relaciones a largo plazo que ha adquirido gran relevancia en el ámbito del marketing y en el ámbito de las ventas, ya que se trata de un factor fundamental para el éxito de las transacciones comerciales.
Con la aparición de internet y su posterior generalización se esperaba un importante crecimiento del comercio electrónico que se ha visto frenado parcialmente por la falta de confianza de los consumidores. Esta situación ha llevado a la necesidad de estudiar factores que permitan reforzar la confianza a través de Internet.
En los canales tradicionales los vendedores siguen jugando un papel importante en la generación de confianza, pues son las personas que contactan con los clientes, pero en los entornos virtuales esta figura ha desaparecido, situación que ha llevado a investigar acerca de las implicaciones.
Concepto de confianza, relevancia en entornos tradicionales y on-line y dimensiones.Hemos encontramos publicaciones en múltiples ámbitos como la economía, la psicología, la filosofía o el marketing sin llegar a un consenso en su definición.
Desde el ámbito de la mercadotecnia es considerada como una de las variables claves en las relaciones de marketing, Moorman, Deshpandé y Zaltman (1993) la definen como: "la buena voluntad de fiarse de la otra parte del intercambio en la cual se confía". La confianza es considerada como un concepto dinámico que evoluciona a lo largo del tiempo formándose en la mente de los consumidores en base a las características de la empresa y su comportamiento.
Este concepto juega un papel clave en el ámbito de la venta ya que múltiples estudios afirman que para lograr la lealtad de los clientes es necesario previamente tener su confianza. Además la confianza permite a las personas vivir en situaciones complejas, reduciendo el número de opciones a tener en cuenta en una situación dada, permitiendo la cooperación entre las persona, siendo clave por tanto para el éxito de las transacciones, es decir en el proceso de compra-venta.
Uno de los agentes claves para la generación de la confianza en los canales tradicionales, son los vendedores, podemos distinguir entre la confianza centrada en el vendedor y la centrada en la organización. La confianza hacia el vendedor conlleva una actitud favorable hacia el punto de venta e influye sobre la intención de recompra. Además existe un efecto de transferencia de confianza recíproca entre el vendedor y el punto de venta, Pero con el desarrollo de las nuevas tecnologías, en el comercio electrónico, estos actores han desaparecido.
Así pues el comercio electrónico ha encontrado diferentes dificultades para su desarrollo, siendo considerada la falta de confianza como uno de los principales obstáculos para su crecimiento, la literatura ha prestado atención a los factores que provocan esta desconfianza, como son el desconocimiento por parte de los consumidores de los agentes que actúan en Internet, así como del medio por el que se realiza, la falta de confianza en cuanto a la honestidad comercial y la competencia de las empresas en Internet, la posibilidad de que los socios se encuentren ubicados en lugares diferentes e incluso desconocido, con regulaciones diferentes y la preocupación por la seguridad de los pagos en línea y la falta de políticas de privacidad.
Algunos autores han llegado afirmar que "el papel de la confianza es más importante en las transacciones electrónicas que en las tradicionales", siendo tal la relevancia de este concepto en la venta a través de Internet, que es considerada como el aspecto central del comercio electrónico
La confianza se compone de las siguientes dimensiones:
La creación de confianza en InternetPara comprender la generación de confianza a través de Internet debemos centrarnos en una de las claves que diferencia el comercio electrónico del tradicional, la ausencia del vendedor físico. La principal implicación de este hecho es que en Internet los clientes no podrán tratar con el personal de venta, así que basarán su confianza en la tienda (Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000) que queda representada por las características del sitio web y más concretamente por su interface (Gefen, Straub, y Karahanna, 2003), esta última afirmación tiene importantes consecuencias para los minoristas on-line, a la hora de diseñar sus web.
Desde nuestro punto de vista, a nivel teórico, el aumento de la importancia de la interface en la generación de la confianza provoca que un concepto cobre gran transcendencia, la usabilidad, definida como "la facilidad para aprender a utilizar la interface, la eficiencia en el diseño de la interface, la facilidad con la que los usuarios serán capaces de memorizar la utilización del interface, la reducción de los errores y la satisfacción general con la interfaz", este axioma es considerado por algunos autores como un concepto central para el comercio electrónico, tanto de forma directa, sobre la intención de compra, como indirecta, a través de la confianza y la utilidad percibida.
La usabilidad es importante a la hora de generar una imagen favorable del minorista on-line y en la confianza sobre el mismo, ya que permite potenciar tanto la honestidad, el vendedor es percibido de forma más transparente, como la benevolencia, tangibilizando el interés de la empresa por adaptarse a las necesidades de sus clientes. Este concepto se encuentra directamente relacionada con la satisfacción del consumidor variable que a su vez favorece la confianza hacia la web del vendedor. Asimismo la usabilidad favorece el rápido aprendizaje del cliente quien será capaz de anticipar como responderá el sistema, permitiéndole conocer que puede hacer en cada sitio web. Para lograrlo la literatura recomienda el uso de interfaces típicos y la consideración en el diseño de las páginas web de la forma como el público objetivo interactuará con ella.
Además de la usabilidad existen otras variables que han permitido incrementar la confianza del comprador en el minorista on-line.
Conclusiones
La confianza es una variable clave para las ventas tanto en los canales tradicionales como en el comercio electrónico, ámbito en el que cobra mayor relevancia debido a factores como por ejemplo el desconocimiento de los agentes intervinientes o la desconfianza en las formas de pago.
Una de las principales diferencias entre los entornos físicos y en línea, surge de la figura del vendedor quien está presente en los canales tradicionales, jugando un papel importante en la generación de confianza, ya que es el "agente" de contacto entre minorista-comprador, pero en los canales virtuales esta figura desaparece, quedando la generación de confianza sustentada únicamente en la tienda on-line, que queda representada por su interface. Esta idea nos lleva a intuir la posibilidad de que tal vez la interface, podría desarrollar un papel análogo en los entornos de Internet al realizado por los vendedores en las tiendas físicas. Dejamos planteada esta cuestión a investigar para posibles futuras investigaciones.
