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Dicen Al Ries y Jack Trout en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing" que la cuarta ley es la ley de la percepción: "El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones". Y no podría estar más de acuerdo. Si no fuera así, ¿Quién compraría un líquido que sirve para desatascar y lo bebería con abundante hielo y limón? Eso es Coca Cola. Sin embargo la percepción que tenemos la hace indispensable en nuestras vidas.
De estudiar la percepción en su conjunto se basa el neuromarketing, el cual, ha penetrado en rincones de nuestra mente que ni siquiera nosotros mismos conocemos, y en esto radica su éxito. Está descubriendo nuestro subconsciente de un modo que intenta racionalizar nuestras emociones y lo que sentimos ante estímulos... o productos. Tratan de descodificar nuestro cerebro, estudiando las partes del mismo donde se generan las emociones (la amígdala), que son las catalizadoras de nuestros comportamientos sociales, entre los cuales se incluye el comportamiento de compra. Y he dicho descodificar porque tenemos un código. No podemos obviar que los seres humanos hemos sufrido una evolución antropológica desde nuestros ancestros simiescos y por los cuales estamos todavía hoy condicionados. Por ejemplo, el tipo de visión de un hombre y una mujer son distintos. La visión del hombre es una visión de túnel, se fija en pocas cosas accesorias, más bien fija el ojo en algo pero le cuesta ver lo de alrededor. En cambio, la mujer tiene una visión panorámica.
Según las teorías antropológicas de cazadores y recolectoras, esto viene de la necesidad de agudizar la vista del hombre en la época de las cavernas, cuando debía concentrarse en la presa que iba a cazar. La mujer, en cambio debía tener una visión muy amplia para recolectar el mayor número de frutos posible. Respecto a los colores, Hulbert y Yazhu, llevaron a cabo un trabajo en el 2007 en la Universidad de Newcastle muy interesante: ¿la preferencia de colores es algo universal o por el contrario tienen componente cultural y de género?. Para ellos usaron hombres y mujeres de culturas diametralmente opuestas. El resultado fue que los colores favoritos de los hombres cambiaban según la cultura mientras que los colores favoritos de las mujeres, fueran del país y cultura que fueran, se situaban en tonos rosas y rojos. Al parecer los vestigios de las recolectoras de hace millones de año seguían latentes en nuestros días.
Hay estudios que afirman que el 85% del proceso de compra es irracional. O lo que es lo mismo: emocional. No podemos explicar por qué hemos hechos muchos actos de nuestra vida, en lo que se incluye el por qué hemos adquirido algo. Por supuesto que si nos preguntan diremos que lo hemos comprado por una cosa o por otra, pero en nuestro fuero interno no lo tenemos tan claro. No podemos dar explicaciones de nuestros sentimientos que provienen de emociones. No podemos, simplemente no tenemos palabras porque no podemos racionalizarlo. Nuestro cerebro no lo permite. Así pues, ¿por qué esforzarnos en decir que nuestro producto es el mejor si la percepción que tiene el comprador depende en gran medida de lo que sienta en su interior y no del razonamiento lógico-racional? Cuando entendemos que el ser humano es emocional, sentimental, condicionado por su evolución, e imposible de entender bajo la óptica de la lógica podremos a empezar a vislumbrar la importancia del neuromarketing.
La aplicación que personalmente más me apasiona de esta ciencia es el branding y es de la que hablaré en esta ocasión. El branding trata de dotar de valores y emociones a las marcas. De ver qué papel queremos que jueguen cada una de nuestras marcas en la sociedad de consumo. Se trata en definitiva de dar personalidad a la marca, teniendo claro que será nuestro sello. Luchar por apropiamos de una palabra en la mente del consumidor (pasión -> Harley Davidson, seguridad -> Volvo, cuidados con esmero -> Mapfre, lujo -> Rolls Royce, Bentley, Danone -> calidad, Seur-> rapidez de servicio). En esto el neuromarketing ha resultado ser una herramienta revolucionaria. Se puede conocer cómo reacciona el cerebro ante las marcas, qué partes son estimuladas. Porque no nos equivoquemos, las partes de nuestro donde se evoca amor, odio, placer, miedo, etc... no lo estimulan los productos sino lo que supone para nosotros cada una de las marcas. Nos comportamos de manera puramente conductista, muy parecido al experimento de Paulov y su perro. Y eso es un triunfo que debemos reconocer a los expertos en branding. Hace tiempo que la publicidad y las acciones de marketing están dirigidas a lo que quiere evocar la marca, dejándose de centrar en el producto. Es decir, los especialistas en branding buscan la manera de que percibamos su marca mediante una experiencia agradable, y acorde con los valores que desean transmitir, para formarnos ellos a nosotros la percepción, y que no seamos nosotros quienes nos la formemos.
Se llevan a cabo muchas acciones de guerrilla, publicidad en TV e internet, webs, diseños de packaging, distribución, product placement, cartelería... todo ello va dirigido a nuestro sistema límbico que es nuestro centro emocional, no va dirigido a nuestra parte racional: "cómprame, soy el mejor". Por ejemplo, la gran mayoría de anuncios de cerveza tienen la sociabilización como su piedra angular: la cerveza con los amigos. La marca a veces pasa a un segundo plano, y sólo aparece al final del mismo. No nos dicen si es de malta, lúpulo, trigo, cuantos grados tiene, cuanto vale... nada de eso, porque no compramos productos, compramos marcas. Marcas que tienen detrás un producto, y creemos adquirir lo que la marca significa cuando compramos el artículo.
El dotar de significado cada acción que hace la marca y además que sean siempre el mismo para que la estrategia global pueda alcanzarse no es sencillo. Para estas técnicas también se emplean técnicas de neuromarketing (dado que el artículo no versa de técnicas seré breve pero entiendo que es necesario conocer alguna como la electroencefalografía, que es la que en relación precios - resultados es la más adecuada. Sin embargo hay técnicas más antiguas y rudimentarias como estudios en la variación de la piel, llamado polígrafo, o el cambio en el ritmo cardiaco o el iris).
Como reflexión final, podemos aseverar que en este entorno tan cambiante todos los esfuerzos de las empresas van dirigidos a conocer al ser humano como consumidor, dada la gran aversión al riesgo que tienen las compañías por el alto coste económico y social que puede acarrear un descalabro, disminuyen las posibilidades de fracaso de cualquier nuevo producto. Los productos que lanzan las grandes empresas están cada vez más hechos a imagen y semejanza de las formas emocionales que rigen a los consumidores. Cuando los vemos, nos sorprenden sin saber que ese concepto lo teníamos ya arraigado en lo más profundo de nuestro psique subconsciente. Pero claro, parafraseando al gran Steve Jobs... "nadie sabe lo que quiere? hasta que lo ve".
