Dicen Al Ries y Jack Trout en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing" que la cuarta ley es la ley de la percepción: "El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones". Y no podría estar más de acuerdo. Si no fuera así, ¿Quién compraría un líquido que sirve para desatascar y lo bebería con abundante hielo y limón? Eso es Coca Cola. Sin embargo la percepción que tenemos la hace indispensable en nuestras vidas.

De estudiar la percepción en su conjunto se basa el neuromarketing, el cual, ha penetrado en rincones de nuestra mente que ni siquiera nosotros mismos conocemos, y en esto radica su éxito. Está descubriendo nuestro subconsciente de un modo que intenta racionalizar nuestras emociones y lo que sentimos ante estímulos... o productos. Tratan de descodificar nuestro cerebro, estudiando las partes del mismo donde se generan las emociones (la amígdala), que son las catalizadoras de nuestros comportamientos sociales, entre los cuales se incluye el comportamiento de compra. Y he dicho descodificar porque tenemos un código. No podemos obviar que los seres humanos hemos sufrido una evolución antropológica desde nuestros ancestros simiescos y por los cuales estamos todavía hoy condicionados. Por ejemplo, el tipo de visión de un hombre y una mujer son distintos. La visión del hombre es una visión de túnel, se fija en pocas cosas accesorias, más bien fija el ojo en algo pero le cuesta ver lo de alrededor. En cambio, la mujer tiene una visión panorámica.

Según las teorías antropológicas de cazadores y recolectoras, esto viene de la necesidad de agudizar la vista del hombre en la época de las cavernas, cuando debía concentrarse en la presa que iba a cazar. La mujer, en cambio debía tener una visión muy amplia para recolectar el mayor número de frutos posible. Respecto a los colores, Hulbert y Yazhu, llevaron a cabo un trabajo en el 2007 en la Universidad de Newcastle muy interesante: ¿la preferencia de colores es algo universal o por el contrario tienen componente cultural y de género?. Para ellos usaron hombres y mujeres de culturas diametralmente opuestas. El resultado fue que los colores favoritos de los hombres cambiaban según la cultura mientras que los colores favoritos de las mujeres, fueran del país y cultura que fueran, se situaban en tonos rosas y rojos. Al parecer los vestigios de las recolectoras de hace millones de año seguían latentes en nuestros días.

Hay estudios que afirman que el 85% del proceso de compra es irracional. O lo que es lo mismo: emocional. No podemos explicar por qué hemos hechos muchos actos de nuestra vida, en lo que se incluye el por qué hemos adquirido algo. Por supuesto que si nos preguntan diremos que lo hemos comprado por una cosa o por otra, pero en nuestro fuero interno no lo tenemos tan claro. No podemos dar explicaciones de nuestros sentimientos que provienen de emociones. No podemos, simplemente no tenemos palabras porque no podemos racionalizarlo. Nuestro cerebro no lo permite. Así pues, ¿por qué esforzarnos en decir que nuestro producto es el mejor si la percepción que tiene el comprador depende en gran medida de lo que sienta en su interior y no del razonamiento lógico-racional? Cuando entendemos que el ser humano es emocional, sentimental, condicionado por su evolución, e imposible de entender bajo la óptica de la lógica podremos a empezar a vislumbrar la importancia del neuromarketing.

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