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La mercadotecnia y la psicología son dos disciplinas de estudio complementarias y que tienen la virtud de retroalimentarse. Cuando las empresas buscan la forma de relacionarse exitosamente con sus clientes, existen una serie de sesgos cognitivos que modulan el modo en que el consumidor valora la marca, así como los distintos servicios y productos que ésta ofrece.
De este modo, el ingenio con el que psicólogos y mercadólogos (además de publicistas y otros profesionales) colaboran en la concepción y la puesta a punto del producto y de la campaña promocional influye mucho en el éxito o el fracaso del mismo.
El Efecto halo: generalizando nuestra percepción a partir de un atributo
Uno de estos sesgos cognitivos que influyen en cómo percibimos las cosas es el Efecto Halo, uno de los constructos más relevantes en el campo de la Psicología social. Este efecto fue reportado gracias a los experimentos de Edward L. Thorndike y hace referencia a la tendencia psicológica a generalizar un rasgo positivo o negativo de una persona. Esto significa que, a partir de un solo rasgo, tendemos a crearnos una opinión global sobre una persona? o sobre cualquier otra cosa, como por ejemplo una marca comercial.
El clásico ejemplo para explicar qué es el Efecto halo es el siguiente: si pensamos que alguien es altamente atractivo físicamente, tenderemos a atribuirle toda una serie de rasgos personales que consideramos atractivos o deseables, a pesar de que no tengamos ningún elemento objetivo para llegar a esta conclusión general. De este modo, no solo vemos una persona guapa, sino que también la encontramos inteligente, amable, confiable, etcétera.
El mundo del marketing no tardó en darse cuenta de la capacidad del Efecto halo para atraer o espantar a los consumidores. Cuando paseamos por un supermercado, es clave el impacto inicial que nos causa un determinado producto, pero también nos influye la valoración global que tenemos sobre la marca que fabrica dicho producto.
Del mismo modo en que el Efecto halo nos lleva a generalizar un rasgo positivo (o negativo) de una persona, ocurre exactamente lo mismo con las marcas y los productos: si guardamos un recuerdo positivo sobre una marca en concreto, es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma compañía. Aunque no contemos con ningún criterio empírico para juzgar cada producto por separado, nuestro cerebro se encarga de proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra memoria.
Si hay un ámbito en el que se invierta dinero e ingenio en cantidades industriales, este es el marketing. Uno de los recursos más valiosos en la mercadotecnia es, precisamente, el conocimiento profundo del Efecto halo.
Su aplicación concreta se puede resumir en una serie de estrategias, trucos y técnicas que usan las empresas para generalizar las impresiones positivas hacia su marca? y también para minimizar el impacto de las impresiones negativas, si es preciso.
La primera impresión cuenta... y mucho
Es de vital importancia que la empresa planifique adecuadamente los distintos aspectos públicos y comunicativos. La primera impresión del consumidor determina en un alto porcentaje si confiará en el futuro en ese producto o servicio, o no.
Por tanto, el equipo de comunicación debe ser cuidadoso y no dejar ningún elemento al azar. Hay que evitar a toda costa las primeras impresiones negativas, porque pueden suponer un lastre de muchos años para la compañía, y conocer la importancia de fraguar una relación cómplice y simbiótica con los clientes desde el primer momento. Esto se traduce, por ejemplo, en un diseño de packaging que ha sido minuciosamente examinado y valorado desde varios puntos de vista.
Actualmente, las redes sociales son la ventana para muchas empresas para causar impacto y primeras impresiones a sus potenciales clientes. De hecho, las empresas tienen las herramientas para hacer llegar sus campañas a aquellos usuarios que deseen mediante la segmentación publicitaria.
Vincular la marca a la imagen de un famoso
¿Un ejemplo claro del Efecto halo en el mundo de la publicidad? La práctica de vincular la imagen de un famoso con una marca o producto. Ejemplos hay para dar y tomar: Risto Mejide con Amena, Iker Casillas con Dentix, Pau Gasol con Banco Popular, Rafa Nadal con Banc Sabadell? Pero si hay un caso reconocido y que nos sirve para sacar conclusiones valiosas y de alcance mundial, ese es George Clooney con el café Nespresso.
El endorsement del popular actor con la empresa que elabora las cápsulas de café es clara: vinculan la marca a un personaje mundialmente reconocido por su atractivo físico y su aire sofisticado. Esto resulta aún más evidente en el último spot de Nespresso, en el que aparece Jack Black como nota de contraste.
Un producto increíble y sin competencia
Cuando una marca consigue crear un producto que sobresalga en el mercado, el éxito está prácticamente asegurado. Y no me refiero únicamente al éxito concreto para ese producto, sino a un éxito de largo alcance para la marca en general.
El caso más evidente de esto es el iPod de Apple. Fue un producto de calidad que encandiló a los usuarios. A partir de este producto, los ordenadores Apple también notaron un notable aumento de ventas. Desde ese momento, la empresa de la manzana se consolidó como un gigante en su sector, sacando al mercado el iPhone y el iPad, dos productos envidiados por la competencia y que alimentaron todavía más un Efecto halo a su favor.
Concluyendo
En resumen, el Efecto halo es un sesgo cognitivo que nos lleva a hacer generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia aislada. La primera impresión, por tanto, influye decisivamente en nuestra valoración de un producto o marca.
Estos principios psicológicos son un recurso valioso para los mercadólogos y publicistas, que tratan de aprovecharlo para generar una buena reputación de las marcas mediante ciertas técnicas, como por ejemplo la asociación de un producto con un famoso atractivo y prestigioso.
