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Por Redacción - 5 Enero 2016
En un mundo en el que los datos abundan, los algoritmos dominan y los debates parecen centrarse siempre en comprender si el futuro del marketing pasará por perder a los profesionales humanos para dejar todo en manos de las máquinas, pero lo cierto es que la mente de los consumidores es cada vez más importante y relevante y cada vez son más los que están recuperando en el debate las ideas del subconsciente. Al fin y al cabo, lo que hace el neuromarketing es apelar a las cosas que no procesamos de forma racional, como pueden ser los olores o los sonidos, y es lo que se está poniendo de moda. Estudiamos cómo los colores cambian la percepción de las cosas, cómo un sonido puede hacer que algo nos parezca más o menos seguro o cómo un olor atrae a un punto de venta. Y en los medios especializados y en los análisis se empieza a hablar más, en general, del cognitive marketing.
¿Qué es entonces el cognitive marketing? La traducción directa al castellano podría ser la de marketing cognitivo. Básicamente, en la cesta del marketing cognitivo se mete todas aquellas aproximaciones al consumidor que se basan en cuestiones psicológicas. Es decir, las marcas no se quedan con los datos que les chivan los algoritmos y con las grandes avalanchas de información despiezada de una forma casi clínica sino que se centran en estudiar la mente humana y sus impulsos para comprenderlos y conectar mejor con ellos. Como explican en TrendHunter, el cognitive marketing puede abarcar desde los estudios que se realizan de la respuesta facial del consumidor hasta a los que analizan el efecto de la música para comprender cómo las marcas deben conectar con los consumidores.
En realidad, esta aproximación al consumidor no hace más que jugar con un elemento que ya existía y que ya se conocía y que forma, en definitiva, parte de la vida diaria de los consumidores y de sus mecanismos como humanos. El cerebro humano funciona con ciertas cuestiones aprendidas, como que ciertos olores, sonidos, visiones o percepciones se asocian a ciertas acciones y a ciertos deseos. No queremos comer algo que huele mal y nos apartamos cuando nuestro cerebro procesa señales de peligro. Y esto también juega cuando nos relacionamos con los productos.
Como explican en Business2Community, el secreto del éxito de muchas marcas de café (o del café en general, se podría decir) es que se ha asociado a un ritual y se ha dotado de ciertos valores. Cuando se está en cama esperando a despertarse o se está levantando, el consumidor se lanza a ciertos rituales y uno de ellos es, directamente, el de hacerse o tomar una taza de café. ¿Por qué se ha interiorizado eso y sobre todo por qué el café hace que nos sintamos mejor al despertarnos? La respuesta está en lo que la mente asocia a lo que se percibe asociado al café. Cuando nos despertamos y olemos el café recién hecho, el cerebro percibe rápidamente ciertos valores. El olor del café se asocia a la calidez pero también a ciertas cuestiones que se dan por necesarias. El café nos despertará, nos revivirá y nos rejuvenecerá. Poco importa, seguramente, si el café que tanto huele tiene o no cafeína.
Compras por lo que piensas
Lo cierto es, que en el mundo de los algoritmos y en el mundo de los números, conocer a los consumidores puede ser mucho más fácil pero es también mucho más necesario que nunca. De hecho, las marcas se están obsesionando con ello y cada vez son más los expertos que se están lanzando a intentar comprender al consumidor, a adentrarse en su mente y establecer así qué es lo que quieren y que es lo que les motiva.
Las marcas tienen que comprender cómo funcionan sus mapas cognitivos, es decir, cómo adquieren los conocimientos y cómo se relacionan con los productos, ya que las cosas son cada vez menos obvias y cada día son más importantes elementos más sutiles o menos esperables. A veces, lo que parece evidente o lo que los consumidores sobreentienden de las cosas no son exactamente lo mismo y lo que empuja a consumir una marca y no otra es algo muy diferente de lo que espera la compañía. Ahí está, y es uno de los ejemplos citados en los estudios que demuestran la importancia de conocer la psique de los consumidores, el fabricante de baterías europeo que pensó que su pico de ventas se debía al interés de los consumidores techie y que descubrió, al final, que si vendía era porque, en realidad, los consumidores habían asociado su producto a una mayor duración (aunque eso no era lo que ellos defendía, si era lo que los consumidores deducían).
Las compañías tienen por tanto que aplicar la ciencia para comprender las emociones y para entender qué mueve a los consumidores. La ciencia sirve para comprender lo irracional y para entender qué es lo que mueve a los compradores.
La mente juega trucos
A esto hay que sumar que la mente tiene diferentes trucos que aplica a la relación con los productos, diferentes elementos aprendidos que hacen que haga ciertas cosas (o no las haga). Y estos elementos muchas veces funcionan como barrera de entrada para las marcas. Es lo que en inglés se conoce como cognitive bias, el sesgo cognitivo, y que hace que las estrategias de marketing choquen a veces contra duras piedras porque los consumidores ven las cosas de otra manera. Cuatro son los más recurrentes, como recordaban en un análisis en Inc.
El primero es la aversión a la pérdida. Los consumidores tienen más miedo a perder algo que tendencia a perseguir una ganancia. Es lo que hace que en general no nos lancemos a los juegos de azar y lo que en el mundo de las marcas hace tan difícil que los consumidores pasen de ciertos niveles. Las marcas tienen que lograr que el consumidor no sienta que puede arriesgar algo cuando se lanza a probar una marca.
Otro de los efectos es el de anclaje, lo que significa que las primeras impresiones son las que cuentan. Los consumidores se quedan con la primera impresión recibida y esta es muy difícil de superar. A este efecto se le suma el del sesgo de elección, que hace que los consumidores se queden con las cosas con las que son familiares, que confíen en aquello que encaja con lo que ellos creen y que olviden aquellas cosas que chocan con los puntos y opiniones sostenidas de forma fuerte y sólida.
Y finalmente las marcas deben luchar contra el que se conoce como el "framing effect", el efecto que tienen en los productos el cómo se empaqueta o se presenta. El contexto hace que los consumidores vean las cosas de un modo completamente distinto.
