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Los productos se desarrollan y se comercializan con la finalidad de atender alguna necesidad, deseos o expectativa, el marketing convencional asigna como básico entender perfectamente los atributos tangibles y genéricos que los conforman. Entendiendo como atributos tangibles las características físicas de los productos como la calidad de sus componentes, design, embalajes, etc. Los atributos genéricos son la utilidad o el beneficio que está siendo ofrecido y buscado por el comprador. Ejemplo: Una mujer cuando adquiere un pintalabios los atributos tangibles percibidos sería sus características físicas como su color, embalaje, olor, composición química etc. Sus atributos genéricos sería que está adquiriendo belleza y sensualidad.
También llegan a la conclusión que no sirve de nada tener un excelente producto con una buena composición de atributos y con una relación precio coste óptimo, hay que ser percibido como la mejor opción de compra. Se hace necesario trabajar con la percepción del público con la finalidad de crear un vínculo cognitivo o emocional, una especie de printing, donde se fija un concepto que busca dar un sentido diferencial y de valor que se asocian de forma única a sus productos o marcas con la finalidad de ocupar un espacio en la mente del público, lo que llamaron posicionamiento.
Está claro que esto no se da de un día para otro, hay que seguir una metodología, casi una filosofía, el posicionamiento hace parte de la misión estratégica y significa definir su espacio, imagen, actitud en relación a su mercado, además indica las pautas de sus acciones de segmentación y forma de competir. Cabe observar que el uso o experiencia con la marca o producto a lo largo del tiempo crea vínculos emocionales, potencializando el posicionamiento y aportando valor a la marca.
Una buena estrategia de posicionamiento crea barreas de entrada a sus competidores, pues es muy difícil desplazar una marca o un producto de un espacio que este ya ocupa. Daré un ejemplo de lo expuesto con un video neurocientifico (Entiendo la neurociencia como una herramienta para el marketing pues nos ayuda a entender conceptos, dar directrices y certificar de forma científica lo que intuíamos):
El video demuestra como nuestra percepción y creencia de un producto o marca (su posicionamiento) es capaz de influenciar nuestra decisiones, vinculándose a nuestras emociones asociando familiaridad, acercamiento, aportando confianza, fidelización y dándole un plus de valor a la marca.
De alguna forma todos podemos ejemplificar experiencias emocionales con marcas o productos. Yo vivo en Barcelona pero por motivos de trabajo tengo que viajar a menudo a Portugal y siempre que voy compro "Ovomaltine" (un producto que no se vende en España) lo compro porque me remite a mi infancia cuando vivía en Brasil y este vínculo emocional no se da por sus colores, su publicidad, embalaje, etc., pues aquí en España no recibo su publicidad y ningún tipo de input mercadológico, el factor clave es mi experiencia emocional adquirida con el consumo o uso del producto a lo largo del tiempo. Podría citar muchos ejemplos más como suavizantes de ropa, gel de baño, golosinas, champús, perfumes, galletas, refrescos, entre otros que siguen este mismo principio "emociones que trasladamos a un producto".
Llegados a este punto los ejecutivos de marketing y publicidad se lanzan a la caza de nuestras emociones e intentan descifrar nuestros cerebros con la intención de manipular nuestras decisiones (por más que lo nieguen), vendiendo la idea de que existe un "botón compra" en nuestras mentes, pensando que es posible dominar nuestro inconsciente, monitorizándolo y midiendo básicamente tres elementos: Memoria, atención y emoción, creando parámetros de "fiabilidad de conducta". Como comenté anteriormente me parece que este tipo de estudios puede servir y ayudar a entender el comportamiento del consumidor pero en absoluto determinan el éxito de ventas y son incapaces de descifran nuestras mentes.
Hay los que creen que nuestra "irracionalidad decidirá" basándose en una teoría de los años 60 el llamado "cerebro reptil" donde defienden que este cerebro primitivo y común a los reptiles es el que determina nuestro comportamiento reflejo ancestral como: Correr, combatir, comer o copular controlando los procesos básicos de supervivencia y que basta enseñar una imagen o saber contar una historia que nos haga sentir alegres, tristes o culpables de manera que estas emociones nos motivaran a decidir de forma positiva a sus intereses, con esto consideran que pueden vender lo que quieran. El problema es que los neurobiólogos y los neurofisiólogos nunca reconocieron la teoría del cerebro truino de MacLean (cerebro reptil), se basa en nociones falsas del funcionamiento, estructuración, anatomía y evolución intraespecies, pero en fin sus defensores garantizan que dan resultados...
Estos son conceptos mercadológicos que vienen desarrollándose y funcionando en menor o mayor medidas y que seguramente continuaran en uso a pesar que nos deparamos con una nueva realidad, con un flujo de comunicación global a una escala sin precedentes en la historia de la humanidad que impacta como un tsunami desmontando todo lo preconcebido y nos obliga, dentro de la óptica del marketing a reformular conceptos y formas de abordar el mercado. Muchas empresa y sus ejecutivos subestiman el fuerza de esta "ola" no perciben que el flujo y dinamismo de la innovación poden cambiar rápidamente las normas y condiciones de los procesos de equilibrio económico, además sus sistemas de retroalimentación ya están afectando profundamente las expectativas y percepción de las personas, tornando el mercado cada vez más complejo e impredecible.
El crecimiento de la "world wide web" (www) es notable lo que conlleva en su conjunto a ser cada vez más poderosa y valiosa, cuanto más gente o empresas participan mayor potencial para la generación de negocios, los flujos del capital convergen donde hay crecimiento. Los softwares una vez desarrollados y amortizados el costo de su creación y puesta en marcha en el mercado, puede ser duplicado y utilizado infinitamente sin apenas gastos. Estas empresas no están exentas de problemas, saben que un cambio tecnológico, falta de actualizaciones o una mejor opción, les puede excluir del mercado sin contemplaciones, el posicionamiento y las emociones no servirán para fidelizar el cliente, ejemplo: Orkut fue barrido del mercado por Facebook.
Debemos prestar atención a los llamados productos tecnológicos y marcas como Google, Twiter, Youtube, WhatsApp, Instagram, Facebook, Skype, Wallapop, Spotify, Paypal, Infojob, Linkedin y otras, estas empresas van más allá del marketing convencional porque supieron conectar con las personas pasando a ser parte intrínseca de sus formas de vida, dando la percepción de imprescindibilidad, más que prestar un servicio o vender productos son plataformas facilitadoras de acceso, información, conocimiento, socialización, cultura, interacciones comerciales y personales. Procuran sintonizar y crear productos que conectan con la llamada "aldea global", una vez instalados colectan datos, información y conocimiento impulsando y creando riqueza (economía del conocimiento).
El conocimiento es el gran factor diferencial. El valor del conocimiento está directamente relacionado con el número de personas o empresas que disponen de él.
"El conocimiento es intangible. No podemos tocarlo, acariciarlo ni abofetearlo. Pero si podemos (y lo hacemos) manipularlo". (Alvin y Heidi Toffler, La revolución de la riqueza).
