Por Redacción - 18 Abril 2016
Los consumidores aman poder escoger y aman que todo se abra ante ellos como una especie de lista de opciones infinitas. Al fin y al cabo, eso es lo que nos gusta de internet y si ahora saliésemos a la calle a preguntarles a los transeúntes por qué les gusta la red se inclinarían rápidamente por esos puntos. Internet gusta porque ha hecho que las opciones para acceder a los contenidos sean infinitas. Todo el conocimiento que queremos está ahí, a un clic de distancia. Podemos escoger qué queremos leer y podemos escoger cuando. Podemos elegirlo todo. Es lo que ocurre con las grandes firmas de ecommerce (¡podemos escoger entre millones de productos!), entre los servicios de VoD (¡miles de capítulos de series!) o los problemáticos (las cuentas no les dan muy bien) servicios de lectura en la nube (¡tantos libros que podemos leer!). Lo que los hace atractivos es que posibilitan la elección, que podemos escoger muchísimo... aunque al final nos quedemos solo con unos pocos elementos y con unas pocas opciones.
Los estudios han demostrado que el tener muchas opciones a nuestra disposición, el poder escoger entre muchos productos, no nos hace realmente más felices: el consumidor se sume en una cierta ansiedad sobre qué quiere escoger y lo que pasará una vez hecha la elección. De hecho, en algunas ocasiones, el exceso de oferta puede funcionar como un elemento desmotivador y como una cuestión paralizante. Ante demasiadas posibilidades, frustra el tener que elegir entre tantas y uno no sabe por dónde tirar.
La cuestión tiene mucho de paradoja pero es una de las complejas realidades que tienen que manejar las marcas cuando se relacionan con los consumidores. Amazon tiene un algoritmo que escoge lo que quieres comprar por ti a través de sus recomendaciones de "podría gustarte esto" o "esto es lo que compró quien se hizo con tal libro". Netflix tiene una home editada (por algoritmos también) que indica cosas que podrían gustarte para ver y Scribd hace que lo más fácil para encontrar qué leer sea navegar entre recomendaciones y no tanto ponerse a buscar títulos. La opción es infinita, en teoría, pero en el hecho viene muy masticada.
Una investigación demostró que una tienda de alimentación gana cuando ofrece menos opciones para escoger. Sometieron a sus consumidores al poder escoger entre 24 tipos de mermeladas y luego a solo 6 opciones. Cuando solo había 6 opciones, el 30% de los consumidores compraban al menos una mermelada. Cuando había 24, la conversión era de solo un 3%. Y un estudio de Kantar señalaba no hace mucho que a los supermercados que racionalizaban su oferta les iba mucho mejor. No solo era que se hacían más eficientes tanto a la hora de producir como a la de reponer productos, sino que también entraba en juego la frustración del consumidor. Los supermercados podían ganar mercado eliminando algunas marcas (aunque haciéndolo con cuidado: las favoritas nunca deberían desaparecer).
¿Por qué nos paralizan las opciones?
La psicología explica además bastante claramente qué es lo que ocurre. A los consumidores, el exceso de opciones les paraliza porque amplía las oportunidades de hacerlo mal. Cuantos más productos hay, cuantas más posibilidades existen, más fácil es escoger la equivocada y por tanto es más sencillo no escoger ninguna y dejar esa marca. ¿Qué es lo que nos aterraba de dar de alta una tarifa de telefonía? Ante tantas posibilidades, resultaba abrumador escoger una y uno siempre se quedaba con la sensación de que estaba pagando de más y más que nadie. Por ello, no es extraño que las operadoras de teleco hayan empezado a simplificar el cómo ofrecen sus precios.
Las marcas tienen que ser muy conscientes de estos problemas y de cómo la psicología de la elección afecta a las decisiones de compra. Escoger es difícil, paralizante, y para triunfar las marcas tienen que dar herramientas que ayuden a limitar campos y a hacerlo todo más sencillo. Es lo que hacen las firmas de ecommerce, por ejemplo, con los filtros que permiten limitar lo que se busca para comprar. Nos están danto un atajo para limitar el estrés de la compra.
La decisión que no es tal
Uno de los elementos clave para emplear la psicología de la decisión es también el jugar con crear la idea de que se está permitiendo escoger cuando en realidad no se está más que limitando al consumidor y empujándolo allí donde la marca quiere que esté. Es, como explican en un análisis, lo que los profesores hacen con los niños cuando les dicen que pueden escoger que hacer durante un tiempo si antes dedican el tiempo que el profesor quiere a hacer lo que quiere que hagan. Puedes jugar un cuarto de hora si antes haces estos deberes, les prometen. El estudiante cree que le están permitiendo escoger, cuando en realidad están siendo manipulados para escoger lo que quieren que sea escogido.
Lo mismo ocurre cuando se aplican esos principios de psicología al consumo. Uno de los elementos en los que se emplea es a la hora de marcar precios. En inglés se conoce como el decoy effect, que en castellano podría ser el efecto señuelo. Se dan varias opciones de precios que hacen que la opción preferida de la marca sea la que mejor funcione y la que mejor se vea. Es lo que hacen, por ejemplo, los periódicos cuando venden suscripciones a sus contenidos. Siempre hay una que en comparación parece muy cara: está ahí para que se vea el potencial de la que el periódico quiere vender.
El elemento irracional del consumo
Muchas veces las decisiones no se toman por cuestiones racionales, sino más bien por elementos que se escapan a ello y que entran dentro de la lista de lo emocional. Consumimos un producto o un servicio porque está asociado a nuestra tienda favorita, a la marca a la que somos fieles. Son pequeños elementos los que marcan la diferencia y los que hacen que un consumidor se decante por una tienda o por otra, por un producto y no por el de su competencia. Como explican en una columna en FastCompany, es lo que el consumidor siente cuando compra lo que diferencia a una marca de otra y a un producto de otro. Y, por ello, descubrir exactamente qué es lo que hace único tu producto para el consumidor ayudará claramente a destacarlo por encima de los demás.
La marca, o el producto, tiene que colarse en las conversaciones personales lo más pronto posible, apuntan. Tiene que entrar a formar parte de las cosas de siempre, lo fiable, lo conocido, para que los consumidores no solo tengan siempre presente que existen sino también que son la decisión adecuada. Cada vez que el consumidor vuelva a ese producto o a esa marca no solo consumirá ese producto o esa marca, sino que además reforzará la idea de que esa es la opción más adecuada.
