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"La ética se relaciona con el estudio de la moral y de la acción humana. El concepto proviene del término griego ethikos, que significa "carácter"". (Definicion.de ) (Real Academia Española, 2014)
"La ética del marketing es mucho menos que una estrategia de marketing y un poco más de filosofía". (Marketing-schools, 2012)
La ética está basada en la moral, la cual está elaborada por lo que es bueno, malo, regular, obligatorio o permitido en referente a una decisión u acción. (Definicion.de )
Los dilemas éticos en el marketing pueden llegar a ser infinitos partiendo literalmente de la definición ética y del diario vivir en el sector real, dado que al ser humanos, al tener diferentes formaciones, culturas, pensamientos, ideas e ideales, para algunas personas una cosa puede ser no ética, para otros podrá ser poco ética y para otros podrá ser ética "Everyone has subjective judgments about what is right and what is wrong". (Marketing-schools, 2012) (VanAuken, 2012).
En algunos casos la ética se puede determinar o entender como obvia en el sentido de que es lo que está mal, de lo que está bien o está entendida en su totalidad, tanto así que estas se vuelven reglas, normas o están limitados por la ley.
Dentro de la ley Colombiana se puede encontrar la protección al consumidor y la protección a la competencia desleal, las cuales están a cargo de la Superintendencia de Industria y Comercio. (Superintendencia de Industria y Comercio, 2008)
Los dilemas éticos del marketing son del diario vivir para todas las personas que están involucradas en el área de marketing, dado que siempre buscamos una manera ingeniosa de vender un producto, un concepto o una marca, de igual forma buscamos que sea creativa, atractiva e innovadora para llamar la atención de nuestro público objetivo. Sea está dirigida al consumidor final y/o al shopper.
Si al realizar mercadeo nos limitamos 100% a la ética no podríamos tener, o generar publicidades creativas dado que, volveríamos a realizar mercadeo de la forma antigua, donde se definían los productos, se mostraban como se usaban, que contenían y como le podrían ayudar a las personas. Si ligamos todo a la honestidad y a la ética, el marketing sería aburrido, no podríamos crear marcas aspiracionales. (Shorr, 2019) (JAC, 2008) (Altonivel, 2012) (Mercadeoypublicidad, 2007).
La ética es uno de los interrogantes más grandes dentro del marketing dado que la ética no está definida ni limitada (Marketing-schools, 2012). El mercadeo está basado en cosas reales e irreales, sin que esto haga que no sea ético.
En cuanto a reales me refiero a cosas que por el transcurrir del diario vivir o por el transcurrir de la vida encontramos que son posible, que por lógica se pueden dar, en cambio por irreales me refiero a cosas que no pueden pasar fácilmente, que ninguna persona con sentido común puede creer que eso puede pasar. (Hensel & Dubinsky, 1986)
Como por ejemplo el caso de AXE. AXE es una compañía que por medio de desodorantes, geles para la ducha y entre otros productos vende conquistar mujeres por su aroma, este está denominado "el efecto AXE", si lo miramos desde el punto ético para algunos será ético y para otros no, tanto así que AXE fue demandado por un señor de veintiséis (26) años de edad en el año 2009, por realizar productos falsos, vender publicidad engañosa, jugar con sus sentimientos y generarle trastornos mentales (Patrakar, 2009). Esto dado a que al usar los productos AXE en abundancia, siguiendo todas las indicaciones al pie de la letra como lo indican los empaques durante siete (7) años no ha tenido ninguno de sus efectos, como por ejemplo; ser acosado por las mujeres, llamar la atención de ellas e incluso no poder salir a tomarse un té con una mujer. La respuesta de Unilever Limited o el argumento que utilizaron ante la corta fue; Este prospecto de hombre poco atractivo y poco inteligente no cumple con los requerimientos mínimos para lograr "el efecto AXE". (Macmillan, 2014) (Shorr, 2019).
Crear fantasías, sueños y conceptos creativos o aspiraciones para nuestros clientes no es una tarea fácil, dado que tenemos que salir de lo obvio para poder ser atractivos en el mercado, al salirse de lo obvio no es faltar a la ética o a las normas establecidas, es mostrarle a los consumidores que se tiene que tener un cierto sentido común para saber que es real o que es irreal.
Lo que si no estoy de acuerdo es en incurrir en dilemas éticos como cobrarle de más a un cliente en la caja registradora cuando ha visto un precio en la góndola, al ofrecer un servicio con ciertos estándares de calidad y cumplimiento, y a la hora de prestar el servicio no cumplir con todos estos. Debemos realizar marketing no aprovecharnos o buscar ventaja en los clientes.
Desde mi punto de vista, dentro de mis valores éticos y los estudios realizados la competencia desleal no pueden ser un dilema ético dentro del marketing, dado que nosotros como personas del área de marketing sabemos cuándo algo se parece a la competencia, cuando estamos copiando algo o cuando estamos realizando un pequeño cambio para decir que es diferente al de la competencia, pero en el fondo sabemos que es una copia de un invento o de una innovación realizada por otra compañía y/o persona. (Starship, 2013) Siempre podemos buscar el apoyo de los abogados internos en las compañías o por medio de un BPO, logrando evitar incurrir en un caso por competencia desleal. (Herrera Díaz Abogados, 2011)
Uno de los casos más recientes y tal vez el más sonado en Colombia en los meses de agosto y septiembre puede ser la sentencia 1228 de 2015 en la que hace referencia a una demanda judicial por concepto de; Alpina Productos Alimenticios incurrió en competencia desleal en contra de Danone.
En la cual la Superintendencia de Industria y Comercio concluyo que Alpina Productos Alimenticios incurrió en competencia desleal realizando una serie de imitaciones sistemáticas en algunas iniciativas comerciales de Danone, logrando evitar a Danone entrar con algunos de sus productos o hacer uso de sus iniciativas en el mercado Colombiano, siendo este caso el primero caso en Colombia en el que se declara imitación sistemática. (Superintendencia de Industria y Comercio, 2013).
Dentro de la demanda judicial Danone pedía una cifra de dos mil millones de pesos ($2.000.000.000) por concepto de daños y perjuicios económicos sufridos por la competencia desleal. Los cuales fueron rechazados y declarados no acreditados por la Superintendencia de Industria y Comercio, sin embargo este ente de vigilancia concedió parte de la demanda a favor de Danone, obligando a Alpina Productos Alimenticios a renunciar a algunas de sus marcas registradas, a retirar y a la posterior destrucción de los productos que contengan las iniciativas de Danone, tales como; "DEFENSIS, "4×4", "VITALIS", así como abstenerse de utilizar las expresiones tales como "ACTIVO", "BIO-ACTIVO", "ALPINA ACTIV", "BIO ALPINA", "ALPINACTIV", "INMUNITAS", "INMUNITASS", "INMUNIS", "DEFENSIS", "DEFENS" y demás iniciativas comerciales de DANONE", por ultimo Alpina Productos Alimenticios debe pagar doscientos millones de pesos ($200.000.000) por concepto de gastos judiciales. (Superindustria declaró judicialmente que ALPINA incurrió en competencia desleal en contra de DANONE, 2015).
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