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Hace unas semanas cayó en mis manos "The Human Brand" un libro en el que sus autores, Chirs Malone y Susan T.Fiske, tras una extensa investigación, llegan a una obvia conclusión: "Las personas nos relacionamos con las marcas como si de personas se tratasen". Hasta aquí poco revelador, cierto, pero lo interesante se centra en la definición de aquellos mecanismos que utilizamos a la hora de percibir, juzgar, valorar y decidir si nos relacionamos o no con una marca, mecanismos que son idénticos a los que utilizamos para con las personas.
¿Y cuales son estos mecanismos? Básicamente dos:
Es la suma del warmth+competente, de intenciones+capacidades, de propuesta+ habilidad y aptitud, lo que nos llevará a juzgar y valorar a una marca y decidir si vale la pena o no establecer una relación con ella.
Los conceptos de Warmth & Competence van más allá de la utilidad del producto y de las relaciones basadas en la superioridad funcional del mismo. Relaciones fácilmente sujetas a imitación o superación por cualquier otra marca. Pensemos en cualquier relación "funcional" que tengamos con otra persona: generalmente se trata de una relación débil, de baja implicación y poco sólida. Las relaciones "funcionales" son fácilmente sustituibles por otra. Pero, ¿qué sucede cuando a esta relación le añadimos un componente emocional?, ¿y cuando empieza a aportar valor significativo difícilmente imitable?
Warmth & Competence pueden y deben ayudarnos a construir relaciones sólidas y perdurables con nuestros consumidores. Pero, ¿cómo inciden estos mecanismos en la definición del "qué", "quién" y "cómo" de toda relación?
Toda relación se fundamenta en un contenido que nace con un propósito y que se hace tangible a través de acciones, gestos, diálogos y/o productos y servicios.
¿Qué diferencia unas relaciones de otras? Básicamente el grado de interés y satisfacción que generan y ello, a su vez, dependerá del contenido llevándonos a priorizar aquél que consiga conectar mejor con nuestra realidad, nos aporte mayor valor y, por supuesto, responda a un propósito firme y claro.
Debemos pues, definir un propósito para nuestra marca más allá de su posicionamiento. Definir el principal motivo por el cual la marca existe, su razón de ser, su significado y la justificación de su existencia que dota de coherencia a todas sus actividades, acciones así como productos y servicios.
Algunos ejemplos de marcas con propósitos claros:"Organizar la información y entregártela" (Google), "Inspirar momentos de optimismo y felicidad" (Coca Cola), Inspiración e innovación para cada atleta" (Nike), "crear un mejor día a día" (Ikea) o "belleza real" (Dove).
El siguiente paso será ser capaces de convertir nuestro propósito en contenido significativo para nuestros consumidores que aporte valor tanto a nivel personal (bienestar, desarrollo, aspiraciones y deseos) como social (deseo de ser parte de algo mayor, de contribuir a un mundo y sociedad mejor).
Se trata de ser empáticos, ser capaces de ir más allá del consumidor y conectar con la persona que se esconde detrás, comprendiendo, y dando respuesta a sus preocupaciones, inquietudes, necesidades, ideales y valores. Sólo así conseguiremos ser significativos y crear conexiones potentes.
¿Cuál ha sido la última vez que has hablado con la persona que se esconde detrás de tu consumidor (si has hablado alguna vez?)? ¿Qué sabes de él?
Y por último pero no menos importante, saber trasladar este propósito y contenido a nuestros productos y servicios, a un nivel más funcional, sabiendo convertirlos en beneficio para nuestro consumidor. Por que no se trata sólo de relacionarnos y ser amados, sino de que nos prefieran, nos escojan y nos compren.
¿Cuánto de warmth & competente hay en tu producto?
La confianza es la base invisible que nos lleva a iniciar una relación con una persona. Sabemos quién es, qué hace, cómo lo hace, conoces su historial y sabes si es capaz ("competente"). Es aquí donde, en el caso de las marcas, entra en juego la reputación. Y hablar de reputación implica tener una visión más holística de la marca, abarcando aspectos que incluyen la ética, la responsabilidad social, el impacto medioambiental, la innovación y la calidad y cobrando especial importancia la relación con los diferentes grupos de interés. Una visión holística de la marca implica ser consciente de que las marcas no sólo se relacionan con el consumidor, sino que existe todo un ecosistema de grupos de interés (empleados, proveedores, comunidad local, sociedad?) con los que se relaciona y a los que también debe aportar valor.
No olvidemos que nuestra reputación no depende de nosotros, sino que está en manos de la sociedad. Y es que, a fecha de hoy, nos guste o no, las opiniones de los demás cuentan y cada vez más. Y son estas opiniones las que conformarán nuestra reputación y por lo tanto nuestro nivel de competence, credibilidad, veracidad y capacidad.
¿Cómo nos acercamos a nuestro consumidor? ¿Cómo nos relacionamos con él? Toda relación se sustenta en interacciones y si realmente queremos acercarnos y conectar de forma más humana con nuestro consumidor, nuestra interacción debe ser mucho más que un mensaje unidireccional. Debemos centrarnos en interacciones que generen diálogos y conversaciones, que integren a nuestro consumidor, que proponga colaboraciones, que permita co-crear y participar, genere vínculos, despierte emociones e invite a vivir y sentir. Debemos ser capaces de generar y proponer experiencias que hagan sentir, por que en el fondo, las personas no te recordarán por lo que dijiste o por lo que hiciste, sino por como les hiciste sentir.
Como último ejercicio, piensa en la persona más cercana emocionalmente y piensa en quién es y cómo es, en todo lo que te aporta y cómo te hace sentir.
Ahora piensa en tu marca: ¿Cómo es?, ¿Qué valor aporta a tu consumidor?, ¿Cómo se relaciona con él?", ¿Cómo le haces sentir cada vez que os encontráis? ¿qué rol juegan warmth y competente en todo ello? En otras palabras, ¿cuanto de Human tiene tu marca?
Bienvenido a las Human Brands!
