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A punto de entrar en 2020 estamos viviendo tanto la transformación digital como la automatización del Marketing. En la era de la IA, IoT, 5G, Big Data e informática cuántica cabe cuestionarse no tanto si realmente hay un futuro para el profesional del marketing dentro de este nuevo paradigma si no más bien en qué posición queda el consumidor.
Es difícil pensar en un departamento de marketing que no tenga un área dedicada a lo digital. De hecho, se empieza a hacer raro que una empresa tradicional no esté flirteando con algún modelo de predicción. Las figuras que se están incorporando en los departamentos de Marketing como los Business Intelligence, Data Scientist o Business Analyst hace tan sólo 10 años serían inconcebibles.
Estos perfiles parten del mundo de las ciencias y están compuestos por matemáticos, físicos o ingenieros informáticos que en cierto modo, están aunando ciencia y marketing de la mano de la transformación digital en la era de la industria 4.0.
Sin embargo, a pesar de la automatización de procesos y digesta de miles de datos se impone el lado mas humano del marketing.
Dentro de los departamentos de marketing estamos empleando la mayor parte de nuestros esfuerzos y recursos en detectar, descifrar y modelar que quieren nuestros clientes. Si echamos la vista atrás, a lo largo de la historia del Marketing, el propósito ha evolucionado. El marketing pasó de crear necesidades a satisfacerlas. De esperar a que el cliente venga a que la marca vaya directamente a su encuentro. Ha pasado de tener un periodo de acción para la venta amplio a tener que encontrar el momento oportuno para que ésta se propicie.
Esta última premisa ha propiciado el actual modelo que se está investigando en los labs de inteligencia de los departamentos de marketing. Se está estudiando de manera exhaustiva "qué quiere nuestro cliente". Se da por hecho el tremendo poder que otorga el saber qué quiere un cliente. Esto nos permite ofrecer un servicio o producto personalizado, que pueda colmar necesidades, ahorrar dinero en estrategias, que suelen acarrear resultados pobres y a su vez establecer modelos que permitan escalar.
Todo esto viene dado por modelos y predicciones configuradas a través de miles de datos de consumo o interacciones con nuestros productos. Sin embargo, estamos descuidando una parte vital y que hasta ahora muchos departamentos han pasado por alto. Nos olvidamos de algo tan vital como el hecho de intentar saber qué siente nuestro cliente.
Si nos planteamos cómo es nuestro cliente la respuesta la hallaremos en las máquinas pero descuidaremos por inercia entender al cliente desde lo mas profundo de su psique, entender sus emociones o los pensamientos que le produce nuestra marca.
Si bien se puede intuir o solemos presuponer es complicado descifrar a través de un modelo o una máquina que siente un cliente a la hora de comprar. Es fácil predecir ese momento pero generar empatía o un storytelling que de emotividad o sentimiento a la compra es vital. De hecho, podemos constatar esta tendencia en la marca con propósito. Las marcas con propósito vendrían a ser un poco la síntesis de esta tendencia que se impone ante la frialdad de la predicción de las máquinas. El usuario ya intuye el trabajo de los algoritmos que hay detrás de cada impacto que recibe. Y aunque no sea consciente de dicho estudio, de forma intangible se percibe cierta frialdad detrás de un anuncio, impacto o landing page.
Por eso, además de otros factores sin duda, el hecho que una marca tenga un propósito despierta sentimientos. Esto no implica que cada marca tenga que tener propósito, si no es un ejemplo claro de cómo una marca puede despertar sentimientos en su cliente.
Esto nos lleva a un punto en el que el "nuevo marketing" y el marketing más convencional trabajen conjuntamente para conseguir una meta común. El usuario sabe perfectamente cómo funcionan las reglas del juego, al menos en internet, pero esto puede ser contrarrestado con un propósito, un mensaje emotivo, un storytelling veraz o una creatividad que emocione. La dificultad es como aunar máquina y humano para construir modelos orgánicos de hábitos de consumo y analizar las emociones que despiertan las estrategias y acciones en nuestros clientes. El propósito vital de dicha sinergía tiene como meta generar vínculos con nuestros clientes que vayan más allá de las ventas.
Posiblemente en un futuro muy cercano una máquina generará mensajes y estrategias empíricas y cargadas de emotividad. No obstante, de momento el reto consiste en tener en cuenta las nuevas métricas a la vez que hacemos el ejercicio de ponernos en la piel de nuestro cliente e intentar sentir lo que percibe.
