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Algo vale lo que aparenta. Estamos en una sociedad dónde la superficialidad, por muchas razones, se impone realmente a lo que trasciende, a lo que importa para conseguir la satisfacción. El marketing ha de ser la gran herramienta que se ponga del lado del cliente para que este no sea defraudado
En redes sociales se muestra la vida que nos gustaría tener, se crean eventos para mostrar las mejores formas con un objetivo, los guapos tienen más oportunidades que los feos, los bien vestidos poseen una mayor credibilidad que los que no destacan en este aspecto, se leen fundamentalmente los titulares en prensa sin entrar al contenido la mayoría de ocasiones, se impone lo políticamente correcto sobre lo que pensamos, se realizan campañas donde se muestra o destaca el aspecto de lo que ofrecemos esperando que este sea adquirido solo por esto, en definitiva estamos cada día más, en el mundo de la apariencia, donde el contenido va perdiendo vigencia más veces de las recomendables.
Con estos mimbres, el marketing tiene un grave peligro y es que se centre su prioridad en la superficialidad de lo que ofrece, eso es la autorización para que se potencie el marketing de la mentira, del engaño y de faltar a la verdad, cosas todas ellas, que van en contra del principio fundamental que alimenta a esta disciplina, conseguir la satisfacción del cliente. De hecho, se va imponiendo el marketing dónde los influencers determinan tendencias simplemente porque lo pregona ese influencer, donde Twitter establece de que hablar o de que no, donde las fake news pueden alterar elecciones, donde lo viral es bueno simplemente porque es viral, en la lucha de todo por el Like, todos estos son síntomas de un marketing que no piensa en el cliente, sino que impone al cliente que ha de tomar como suyo. Obviamente esto entra en contradicción con lo que tanto defendemos muchos profesionales, de que el marketing tiene que trabajar para cumplir con su misión, que no es otra que la de tratar a cada cliente como único y diferente para lograr su satisfacción, provocarle felicidad o para cumplir sus expectativas, llámalo como quieras. Mientras en los departamentos de marketing se piense y actúe como un departamento de ventas, nuestro comportamiento comercial se dirigirá a incrementar estas ventas sin tener en cuenta nada mas y como ya comenté, esto es un peligro por el gran número de ventas nocivas que se producirán, el descrédito de marca y la reducción no solo de ventas sino de rentabilidad comercial. El marketing, aunque no lo creamos, tiene eficiencia real cuando lo ponemos de parte del cliente, no de la empresa. Vender ha de ser la consecuencia de esto.
Por supuesto que la apariencia de las cosas, productos, servicios u ofertas son importantes, un valor sin duda en la comercialización y para el marketing, lo que comento es que el marketing no se puede supeditar tan solo a esto, pues el gran valor de la oferta esta en el contenido de esta, no solo en lo que parece que es. El marketing ha de ser capaz de satisfacer al cliente en sus deseos y expectativas con la apariencia (esta es una variable fundamentalmente que no determina el mayor % de ventas, pero si capta la atención o el interés del cliente), pero sobre todo con el contenido de la oferta que realizamos al mercado. No conozco ninguna marca de gran prestigio y nivel de fidelización, donde prevalezca la apariencia de lo que ofrece sobre lo que realmente obtiene el cliente. El marketing ha de potenciar la apariencia de la oferta, pero ante todo ha de garantizar el valor de lo que contiene esa oferta, así, solo así, la marca ganará credibilidad, confianza entre sus clientes, fidelidad, y sobre todo un alto valor y reputación, que es lo que llena las cajas de las empresas. La apariencia llama la atención, importantísimo, pero "la verdad" para cumplir expectativas está en lo que obtiene el cliente, en como es tratado, atendido, en cómo funciona la compra realizada, en cuanto de contento queda con la compra, en como es valorada esa compra por parte de las personas que le importa, es decir en el contenido de la oferta. Centrarse en potenciar la apariencia de la oferta sin tener presente que el contenido de esta tiene que estar a la altura de las expectativas que esta genera es realizar marketing de humo o de engaño. Trabajar la apariencia siempre es mucho más sencillo para la empresa que dotar de un contenido diferenciador y de valor para el cliente en la oferta, pero ahí es donde esta el valor de marca.
La apariencia está muy bien y se ha de trabajar con mucha seriedad y perseverancia, pero esta es solo lo que provoca la atención, el acercamiento de los clientes, es el contenido de lo que ofrecemos, lo que hace, que estos se queden y sean conquistados por la marca. El marketing se ha de diseñar y se le ha atribuir el rol de garante de que no solo ofrecemos algo que parece interesante, sino de que si adquieren nuestra oferta, vivirán la experiencia de que efectivamente lo es. La apariencia la debemos trabajar cómo creador de expectativas que después debemos cumplir o superar con el contenido de nuestra oferta.
