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Hoy en un acto dialéctico, quisiera invitar, al siempre importante lector, a reflexionar sobre tres simples preguntas que están en directa relación con el contundente tema que queremos alegremente ahondar hoy.
¿Estás listo? Espero que sí, sino acá tienes una oración completa a que te prepares.
Bien, listo o no, acá vamos;
uno, ¿Cómo se llama tu profesora de primer año?
Dos, ¿Cuál es el nombre de la serie favorita que veías de pequeño?, y
tres; ¿Cuál es la fecha del cumpleaños de tu mamá?
¿Pudiste responderlas todas?
Quizá acertaste a las tres; tal vez tu profesora de primero fue la misma que tuviste hasta entrado tus años en el colegio y algo te acuerdas de su nombre. Sin duda, recuerdas al menos una serie de tv que viste más de alguna vez y que de alguna manera fue significativa para ti.
No obstante, estoy seguro de que, en tu conciencia, existe la noción de que tu mamá cumple años todos los años, tal cual lo hace todo el resto de los mortales acá presentes. Quizá no estás 100% seguro de la fecha exacta o el año en la que tu progenitora se vio enfrentada al oxigeno que respiramos, por vez primera, pero sí sabes a ciencia cierta el mes en que le celebras el onomástico. (¡de lo contrario, qué vergüenza!).
En fin, todo esto qué diantres tiene que ver con el Awareness, pues tiene que ver para ejemplificar tres aspectos claves para entender el concepto de awareness en Marketing.
Para los marqueteros de habla castellana, a veces no sólo nos cuesta entender el concepto de awareness, incluso a más de alguno les da trabajo el pronunciarlo y peor aún, hacerlo en voz alta frente a otros. La razón de esto es que, a mi parecer, muchas veces por desconocimiento o por miedo a equivocaros, le hemos restado importancia sistemáticamente a este concepto en la docencia, lo cual no es sólo un error importante, sino una forma de restringir el acercamiento sobre cómo el marketing funciona en relación con las ventas y al impacto cuantitativo que tiene para el negocio, independiente de la índole del negocio al que nos enfrentamos. Y es que no importa si es para vender ropa a consumidores por medio de un sitio web o una aplicación de big data financiera, para corporaciones globales, el awareness es el pie de inicio para concretar las preciadas ventas y metas de negocio, que tanta relevancia tienen en mantener nuestro sueldo, el del equipo y la mantención de la empresa en el tiempo.
¿Bien, y entonces qué entendemos por awareness?
Las tres preguntas enunciadas, exigen un esfuerzo por recoger desde nuestros recuerdos, y traer a la conciencia dos nombres y una fecha. Lo maravilloso es que no sólo invocaron estos nombres o fechas, sino lo más probable, es que hubiesen traído recuerdos, imágenes, sonidos e incluso olores, de situaciones (reales o no) que revivieron hoy en el desconocido mundo de nuestras mentes y conciencias.
Y esto de desconocido, resulta interesante, pues aún cuando hemos generado importantes avances en la ciencia respecto a nuestro cerebro y la manera de recordar y generar conciencia y autoconciencia, aún el camino de conocimiento con estos ámbitos humanos, es largo y no tan iluminado como otras partes de nuestro cuerpo.
Ok, para no desviarnos más, el awareness es justamente aquello que llamamos conciencia, en efecto es tener conciencia sobre una marca, lo que dista aún de conocer la marca, es decir tal como el cumpleaños de la mamá o el nombre de la profe, aquellos valiosos datos, se encuentran alojados en el recóndito mundo interno del querido lector.
Ahora bien, estos datos, ¿en qué momento se activan? Quizá para el cumpleaños de nuestra santa y divina madre, sean útiles el mes en que este sucede, de modo de tener el tiempo necesario para comprar algún regalo y probablemente darnos el tiempo de prepararnos pisco-socialmente de encontrarnos con familiares que vemos una vez cada tres mundiales.
Es decir la frecuencia con la que recordamos el evento, es de por lo menos una vez al año, pero ¿el nombre de la profe? Quizá una vez cada 10 años cuando hay una reunión de ex compañeros de curso que hoy ves más gordos, más pelados y algunos más bien re "fabricados", ¿y la serie de tv? Quizá su frecuencia sea un poco mayor y salga a flote cuando nos reunimos con amigos y recordamos anécdotas o cuando jugamos al Tutti frutti (stop, alto el lápiz, chantón , 1?? pare carrito, autopencil, bachillerato) y necesitamos rellenar ese nombre de película o serie.
Entonces, ¿cómo vamos construyendo este awareness? Y ¿Por qué aún es clave para ejecutar exitosamente cualquier estrategia de negocios?
La respuesta más plausible a la primera pregunta es franca y directamente por medio de publicidad, que es la manera mayormente conocida y probada para acometer con este objetivo, donde el rol del marquetero resulta clave para ir construyendo ese nivel de awareness que ayude a la consideración de la marca en el momento en que el consumidor identifica su necesidad y comienza el momento cero de la compra. entonces ¿cuáles son las consideraciones básicas para que nuestra publicidad genere el nivel de awareness que requerimos?
Primero, volvamos al ejemplo el cumpleaños de mamá; que está más fresco en nuestra memoria por diversas razones;
Es significativo; lo que lo hace memorable, ocurre con una frecuencia periódica de una vez por año y la venimos experimentando desde que fuimos consientes de ella (gran parte de nuestra vida) y tres existe un contexto que te facilita el recordarlo; ya sea el clima, la familia o tristemente tu misma mamá.
Es decir, tiene tres ingredientes que debemos recordar y considerar a la hora de generar nuestras iniciativas para aumentar o mantener el awareness de la marca:
Significancia, Frecuencia y Contexto.
En orden a establecer estas tres variables de manera eficiente y estructurada, necesitamos tener claro el insight de consumo (que explicaremos en una entrada posterior), la situación de consumo y los valores de la marca para el consumidor, que nos ayudarán a entender cada uno de estos contextos, generándonos una idea del concepto de cada "ingrediente".
Significancia;
Para el cometido de este escrito, lo definiremos como la relevancia y el significado comunicativo que el consumidor da a la pieza de publicidad particular; lo que evaluaremos desde la perspectiva de marketing, es decir si la pieza trasmitió lo que intentamos comunicar, no si la pieza cuenta una buena historia, o si la historia es lo suficientemente emocional para generar lágrimas.
Una pieza de publicidad será significante, si conecta el nodo de asociaciones que tiene el consumidor en su cabeza con la marca, el producto o servicio que estamos publicitando.
Es decir, que conscientemente el consumidor rescata un aprendizaje positivo frente a la marca, el producto o servicio que estamos publicitando.
Dicho de otra manera, es capaz de identificarse con la problemática presentada (frustración u oportunidad), entender como la marca resuelve ese problema y con el tiempo logra asociarlo con la marca.
¿Suena fácil?, absolutamente no lo es! Más si tenemos en cuenta el gusto de las agencias por proponer publicidades que buscan llamar la atención de premios y galardones en el gremio de publicitas.
Pero, en definitiva, la clave está en centrarnos en eso y no olvidar que el objetivo de la creatividad y la comunicación está ahí y no en generar una historia "entretenida", que no deje claro cuál es el beneficio o peor aún, cuál era la marca que estaban publicitando. Dicho esto, resulta interesante hacer el ejercicio de que cuando alguien le cuente al valioso lector, ¡que una publicidad estaba genial!, el paciente lector responda con una simple pregunta.
¿Si, de qué marca era?
Si la respuesta es vaga, confusa o no muy clara (probablemente acompañada de un parece que...), la primera aseveración está notablemente errada, para los objetivos que nos competen.
Esta significancia puede ser obtenida de distintas maneras, por ejemplo que el insight de consumo sea sólido y relevante, de modo que el consumidor al consumir la publicidad logre identificarse y le parezca relevante, o bien que la situación donde se consume la publicidad esté en un contexto en que el consumidor esté alerta de la problemática que la marca resuelve, por ejemplo una gráfica de una marca de gel desinfectante de manos, que dé cuenta de los riesgos de contraer una enfermedad, por el simple hecho de tocar un pasamanos público, ubicada estratégicamente en el apoyabrazos del tren o metro tren.
Frecuencia
Es siempre un tema complejo. En los tiempos de antaño cuando grandes masas de consumidores se sentaban frente a un televisor a una determinada hora y estaban casi obligados a ser interrumpidos por la publicidad en orden a seguir disfrutando el contenido de televisión abierta, las grandes compañías, según sus elaborados estudios definían una estimación de frecuencia de 3 veces que el consumidor viera la publicidad, con ello estimaban que la comunicación había sido lo suficientemente convincente para generar el awareness de marca necesario para generar o aumentar la consideración de compra de un determinado servicio o producto.
Sin embargo, hoy el escenario es totalmente distinto y muchísimo más complejo que eso, ya que hoy se compite con un contexto donde el consumidor está con un sobreconsumo de contenido que ha ido generando una abulia y un aumento en comportamientos no consientes de consumo de medios. Además, las plataformas digitales, son sensibles a las respuestas negativas del consumidor frente a una publicidad, por tanto, construir una frecuencia promedio arriba de 3 veces, pareciera que sólo pudiera comprarse por medio de una compra por frecuencia, que entre nos, sabemos que no es la manera más eficiente de comprar si queremos construir awareness en la mayor cantidad de consumidores del target. Adicionalmente a la sensibilidad de las plataformas, tenemos conciencia de que no queremos saturar a un consumidor con la frecuencia de nuestra publicidad y generar una asociación negativa con la marca, aun cuando, hubieran pocas pruebas de que esto efectivamente ocurre. Dicho lo anterior, creo que la clave está en tener una fuerte comunicación que cuente con la relevancia y significancia necesaria para, en desmedro de una baja frecuencia, poder ir generando una asociación con la marca, consistente y más sólida en el largo plazo. Sin perjuicio de lo anterior, es importante considerar para la construcción de la frecuencia, el contexto de consumo del bien o servicio, es decir por ejemplo si tenemos una marca que funciona fuertemente arraigada a una estacionalidad, probablemente sea una buena idea que la frecuencia de publicidad esté relacionada de manera directa con dicha estacionalidad, o bien si nuestro objetivo es generar un llamado a la acción (Call to action CTA) por un determinado periodo de tiempo, como por ejemplo una promoción, también sea plausible aumentar la frecuencia los días previos y finales a la duración de dicha promoción.
Contexto
Cuando hablamos de contexto, nos referimos a las circunstancias que están rodeando la situación del consumidor en torno a la compra; es decir la temporada que existe, la situación económica del país, las tendencias de consumo en la categoría, las iniciativas de las marcas competidoras, y todo aquello que de acuerdo con nuestra categoría pueda afectar positiva o negativamente el comportamiento de compra del consumidor y que sea factible poder usarlo. Me queda dando vuelta esta última frase, porque tiene mucho tinte comercial, que sea factible el usarlo o no tiene directa relación con el punto que mencionábamos anteriormente como valores de marca. Y sí, ya que no tiene sentido decir que nuestra marca es innovadora o challenger, si en cada hito del día del padre, hacemos una incitativa que se repite con los años que no se ajuste a los valores de la marca. Es decir ¿tiene sentido hacer promociones del día del padre si vendemos toallitas higiénicas? Tal vez sí o tal vez no, pero depende de los valores de la marca con la que trabajamos.
