El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.Al comprar un producto el consumidor busca la
solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de
la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.Define Lambin (1990,
pág.8) la función del marketing estratégico como: “Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”. Los diferentes productos-mercados
representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado
depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa
posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. En el mismo sentido define
el marketing estratégico Luque (1997, pág. 10) , como:“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia
y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.” Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y
de la investigación de los mercados. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus
capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa
en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de
productos.El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la
evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las
capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. Analizamos a continuación las
distintas funciones del marketing estratégico:
Delimitar el mercado relevante
La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que
sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una
orientación al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa: ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?,¿En qué ámbitos
de actividad deberíamos estar? y ¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar?. El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad
genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. La definición del
mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están
cambiando rápidamente. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se
les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado
se define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología.Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede
ofertar a distintos grupos de consumidoresEn segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias
funciones del producto y la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.
La Segmentación del mercado
La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requiere de las empresas un detallado análisis de los
diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas,
buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentación es un
elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados utiliza múltiples
variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas.Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentación del mercado sea efectiva son
precisos unas serie de requisitos: I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.II. Accesible. Los
segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que
lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.IV. Diferentes. Los
segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar
una estrategia diferenciada.V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta
diferenciada para los distintos segmentos. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los
competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más
rentables del mercado.
Análisis de la competencia.
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.
El análisis de la competencia supone:I. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución. II.
Estudiar los objetivos de los competidores. III. Los puntos fuertes y débiles de los competidores. El análisis de la competencia implica también el
análisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los competidores inmediatos.La noción de rivalidad
ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la
competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. I. Competencia interna. El
número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad.II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y
contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de
productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los
canales de distribución y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los
nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias.III. La
amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología
diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. La empresa debe
mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función.Es necesario un sistema de
vigilancia de las evoluciones tecnológicas. IV. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los clientes afecta de modo
significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de
cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y
del grado de concentración de los clientes. V. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus
clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores
depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores
tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor.
