Field Marketing: Objetivos y acciones publicitarias en el punto de Venta

Muchas veces no nos damos cuenta de lo importante que es la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) sin embargo después de ver resultados de estudios vemos que el no poner atención a este punto puede ser dañino para nuestras ventas, por ejemplo:

La encuesta sobre hábitos de consumo realizada por la asociación POPAI (mayo de 2005) revela que el 70% de las decisiones de compra en los supermercados se toman en el establecimiento, no antes. Y, dado que puede transcurrir un lapso de tiempo considerable desde que el consumidor ve el anuncio en la TV hasta que acude a la tienda, las promociones en el punto de venta son una alternativa más importante que nunca.

Los responsables del estudio analizaron un amplio número de decisiones de compra para ver en qué medida se planificaban de forma anticipada. Por ejemplo, el consumidor que decide comprar chocolate de una marca concreta y lo hace, la encuesta de POPAI denomina a esta acción compra "planificada de forma específica" ya que se ha previsto la adquisición del producto y su marca. Este tipo de decisiones se toman antes de acudir al establecimiento y constituyen el 30% del total de las decisiones de compra.

La acción de comprar chocolate blanco y elegir la marca en el establecimiento se conoce como decisión "planificada de forma genérica" y suma el 8% de las decisiones. "Compras sustitutivas" se refieren a aquellas en que el consumidor ha pensado adquirir una marca concreta pero acaba comprando otra; representan sólo el 1% del total. Por último, las "compras no planificadas", aquellas en las que el consumidor no había previsto comprar chocolate, pero se lleva chocolate de una marca concreta, componen el 61%.

Por tanto, si sumamos las compras planificadas de forma genérica, las sustitutivas y las no planificadas, el resultado alcanza un 70% de decisiones de compra tomadas en el establecimiento. Con lo que, la oportunidad de influir en la decisión del cliente a través de publicidad en el punto de venta es clara.

Además hay aún formas de mejorar estos resultados en la manera de comunicar los mensajes; según otros datos facilitados por la asociación global de marketing POPAI se revela que los displays dinámicos (digital signage) incrementan las ventas en un 83%, mientras que los estáticos lo hacen en un 39% y vemos como esto se ha estado aplicando a las grandes tiendas y malls, llegando así a esas ciudades del futuro que veíamos solo en las películas de ficción.

Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones desde Aplus Field Marketing entendemos que es preciso considerar que:

• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising
• Se trata de la acción de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV.

Los objetivos básicos de esta acción son:

• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio. Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:
  • Cartel.
  • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse.
  • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene.
  • Panel tradicional o luminoso.
  • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador.
  • Material animado.
  • Stand o puesto de información.
  • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
  • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

Estas acciones debemos potenciarlas en grandes superficies con promotores comerciales en el punto de venta.