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Primero persona, luego marca y todo lo demás. Esta frase, palabra más o menos, lo escribí hace poco tiempo en un artículo publicado en este portal, y hoy necesito regresar sobre tal afirmación. Porque posiblemente no sea o refleje exactamente todo lo que he querido expresar sobre el tema.
No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es su propia marca, en la medida y forma en que está viva, es y actúa de tal manera, hace ciertas cosas, logra tales resultados (buenos, regulares, malos, pésimos, los que sean) y se vincula de alguna manera con otros seres humanos, en los cuales deja una huella y logra un impacto a partir de lo que es, hace, logra, etc. Esa huella se llama marca personal. Precisemos más el tema.
Mis estudiantes y algunos de mis clientes con quienes trabajo temas relativos al branding personal en República Dominicana, suelen sorprenderse, sonreír y mirarse entre ellos cuando les pregunto sobre qué o a quién les hace evocar palabras como: refrescante, carro bueno, Patria, jeans, merengue, poesía, béisbol, entre otras. Sin embargo, la mayor parte de ellos tienden a ofrecer las respuestas lógicamente esperadas en función del tema: respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, de resonancia impactante y movilizadora de emociones y acciones a su sola mención, en función del contexto en que se haga.
Para un dominicano promedio, el concepto patria está asociado a los tres Padres de la Patria, y los nombran de modo preciso, pero por sus apellidos, porque así los evoca el imaginario y la memoria popular: Duarte, Sánchez y Mella. Refrescante, llama a Coca Cola. Auto lujoso, a Mercedes. Jeans, a Levi Strauss. Merengue, al gran músico (símbolo nacional) Johnny Ventura. Poesía, al Poeta Nacional Don Pedro Mir, y también, en alto grado, a Manuel del Cabral. Béisbol, un poco dividido entre dos o tres de sus más renombrados representantes en las Grandes Ligas norteamericanas, pero la mayoría suele mencionar a Alex Rodríguez -caso curioso, pues aunque hijo de dominicanos, no nació ni hizo carrera deportiva en el país-, un gran pelotero cuyo nombre no sólo está asociado a relevancia y trascendencia en el deporte (que la tiene, y enorme), sino también a un estilo de vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento (hay todo un tema en esto desde hace años, que involucra a decenas de estrellas de la gran carpa).
Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para los temas propios de un país determinado) y por supuesto a escala internacional (cuando se trata de marcas globales); se trata de un comportamiento humano inducido, aprendido e incorporado a lo largo de muchas décadas de una mercadotecnia enfocada a las marcas como símbolos de un grupo de valores, atributos, comportamientos deseables y/o compatibles con un determinado status y un modus vivendi, sea de alcance individual, grupal, organizacional, comunitario o social. Y por supuesto, con el abordaje de influencia e impacto emocional que se espera elevar a conductual ("tomar acción"): las marcas nos marcan e inducen muchos comportamientos.
Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive de manera masiva (de hecho, algunos de los ejemplos anteriores son marcas personales de alta notoriedad e impacto). Veamos un poco más al respecto.
En la segunda parte del ejercicio mencionado, luego del análisis/debate sobre la primera, suelo preguntar (con las variantes pertinentes al grupo o persona con que esté trabajando) algo parecido a esto: ¿Cómo quisieras ser evocado por las personas de tu entorno, de tu provincia, del país o del planeta dentro de x años? ¿A cuáles palabras, actitudes, valores, conductas, conceptos, hechos, logros, te gustaría que las personas vincularan o asociaran tu nombre?
Y aquí suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptación, valoración, impacto y legado, asociadas a factores personales de índole familiar, cultural, educativa, económica, política, comunitaria y social -en el sentido de entorno-, entre otras.
Pues cada persona, reconózcalo o no, quiere impactar positivamente a su alrededor, ser bien valorado y mejor recordado (y esto está muy bien, es parte de nuestra naturaleza y vale). En otras palabras: quieren ser marcas personales. Sólo que la mayor parte todavía ignora dos cosas: una, que ya lo son, y dos, que pueden mejorar mucho esa marca que son.
El tema sería, entonces, cuál es nuestra marca y cómo podemos mejorarla, no es si lo somos o no lo somos, ni si la tenemos o no: eso está claro. Al analizar esto, todos deberíamos hacernos preguntas como las siguientes:
¿Cómo nos ven? ¿Cómo nos perciben? ¿Cómo nos sienten? ¿Cómo reciben y valoran lo que hacemos? ¿Qué tanto les queda en la mente de nuestras interacciones, y qué calidad tiene ese tanto? ¿Y cuál es la probabilidad de que ello perdure, y sobre todo, que perdure para bien, para que seamos conocidos, valorados, reconocidos y recordados de modo positivo, y a partir de eso, considerados en primer lugar ante cualquier situación o coyuntura en la que posiblemente podamos intervenir, participar, ayudar, contribuir, aportar, y especialmente, agregar valor?
Entonces, debemos distinguir entre ser marca (que todos lo somos) y gestionar nuestra marca (que la mayoría aún no lo hacemos, y entre los que sí, muchos del modo equivocado).
Al respecto, considerando que vivimos en la era de internet, cabe pensarnos y proyectarnos en dos dimensiones: offline y online. Siempre off primero, porque fuimos, somos y seguiremos siendo personas con internet o sin ella, tal como lo éramos cuando la red no existía; y por otra parte, si realmente somos honestos, lo que hagamos en internet debe ser un reflejo de la persona que somos, no impostación, ni imitación, y mucho menos ficción. Los psiquiatras hallarían seguramente materia de análisis y consulta en algunos de estos casos: nueva variante del síndrome de personalidad múltiple.
Pero este pensamiento off-on, debe ser enfocado desde una perspectiva sistémica, buscando sinergias que potencien nuestra marca e impacto. Que lo que somos en la vida real, sea expresado en la web, y que lo que hagamos en la web, enriquezca nuestra vida, nos plantee nuevos retos para mejorarla y mejorarnos, y sobre todo, que nos haga pensar diariamente en cómo lograr un mejor reflejo online de la verdad que somos offline. Ya he desarrollado este aspecto en otros artículos, aquí mismo.
Para cerrar esta reflexión, quiero discutir una posición conceptual que he leído y analizado en varios textos más o menos recientes.
Hay algunos autores que se refieren a la marca personal como tendencia (lo cual es aceptable en el sentido de un conjunto de hechos y acciones que ocurren y se mantienen en aumento en un momento dado -¡y ojalá esta continúe por siempre hasta ser parte de la cultura del desarrollo humano!-); pero en un par de casos extremos, la tildan de "moda", con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia de este último enfoque.
El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define moda como "Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos". Aunque podría tal vez ser ampliada y extrapolada a otros ámbitos, creo que esta definición tan clara y precisa no requiere mucho comentario, y nos sirve a la perfección para contrastar el tratamiento del tema de la marca personal. Por algo el mundo del marketing gestiona tan bien ese concepto.
La marca personal no es una moda. Considerarlo así equivaldría a pensarnos y asumirnos nosotros, las personas, como modas, o sea, como algo pasajero, epocal, transitorio. Y tal cosa es obviamente imposible.
Somos relativamente estables y más o menos permanentes como especie y como conglomerado, si bien a nivel individual desaparecemos una vez terminado nuestro ciclo vital; pero nacen otras personas que se integran al grupo, y así nos renovamos, y evolucionamos, y tras cierto número de generaciones son notables y notorios nuestros cambios evolutivos. Y en la medida que nos manifestamos y comportamos como individuos, y con ello impactamos de uno u otro modo ahí afuera, somos y proyectamos nuestra propia marca. Que partiendo de nosotros (las personas), se denomina marca personal.
Pensar en la marca personal como moda, sabiendo que cada persona es su propia marca, equivaldría a que cada ser humano es una moda que dura 60, 70 u 80 años (o el tiempo que ella viva) y que será sustituida por otra moda de más o menos similar duración. O si nos vemos como conglomerado de personas, seríamos una moda que durará el tiempo que permanezcamos por aquí como especie (que ojalá sea mucho, y lo será si hacemos lo correcto). Impropio, ¿verdad?
Obviamente, estoy hiperbolizando un poco (no creo que ese sea el sentido intencional de los planteamientos que critico), porque quiero explorarlo todo antes de llegar al terreno de lo simbólico, que es a mi juicio el más importante en el tema.
Por lo general, hablar de moda implica algo pasajero, y así lo precisa la definición académica. Usar un término como moda en sentido peyorativo para calificar algo tan importante como la forma en que somos o debemos ser, actuamos o debemos actuar, lo que logramos o deberíamos lograr, y la huella que dejamos a partir de todo ello (huella que, entre otras cosas, modela, ejemplifica, sirve para educar, promueve valores y sustenta cambios), me resulta, como mínimo, superficial; pero muy especialmente, peligroso, pues conlleva un mensaje de que "esto pasará pronto". ¿Nosotros pasaremos pronto?
Y el tema de la marca personal, considerando lo que implica en términos de desarrollo humano y aporte a la sociedad, no debería pasar nunca. Ha llegado para quedarse en la misma medida en que nosotros estamos aquí para permanecer. Sería bueno que reflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.
Sin embargo, aún este enfoque de cuya esencia y forma disiento, nos ofrece un recurso positivo. Sabemos que generalmente las modas van y vuelven; muchas no regresan, pero hay algunas pocas que nunca pasan, por el tremendo y perdurable impacto que logran a escala masiva (sobre esto, siempre pienso en los jeans -¡gracias, Levi Strauss!-). Y yo pregunto:
¿Que ocurriría si asumiéramos, como las marcas personales que somos, la meta de no pasar jamás de moda, o sea, de lograr un impacto realmente perdurable, que nos posicione de modo sólido y sostenible mientras estemos por aquí, y nos trascienda una vez partamos, o sea, que se constituya en legado permanente?
Es que se trata de nosotros. Somos esencia, contenido y forma. Y somos marca, marca personal, en virtud de que la esencia, el contenido y la forma que somos, impacta de alguna forma y en determinada magnitud en el entorno con el cual interactuamos. La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duración y su durabilidad, dependerá de cómo gestionemos nuestra marca, desde el ser y el actuar hasta el nivel de logro y el valor que aportemos, en todas las facetas de nuestras vidas.
La clave es trabajar duro y hacer lo necesario, cada día, todos los días, para ser hoy, mañana y siempre la marca que queremos y nos conviene ser, no la que el azar, la genética o el contexto determinen, ni combinados ni por separado. Seamos gerentes de nuestra marca personal, o sea, líderes de nosotros mismos en el camino al futuro.
