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Para desarrollar una marca, debemos poner en claro en qué fase o estatus nos encontramos como punto de partida y en qué escenario desde lo general a lo particular, desde lo global hasta lo regional o local participa la misma. Teniendo esto como base, podemos ir aterrizando los siguientes conceptos:
Branding: estrategia visual/sonora de la marca, definición de identidad. Lineamientos que se deben respetar en todas las implementaciones de marketing. Logo, colores, iconos, tipografías, templates, slogans, lenguaje.
Antropología u Origen: donde surge la marca, cual es su trayectoria en cada mercado (en el caso de las marcas internacionales), cual es su cultura original, como esa cultura se puede transmitir, influenciar o adaptar a nuevos mercados.
Público: segmento o segmentos de público a quienes se enfoca la marca, esto puede variar según el mercado. Si estamos iniciando un proyecto, analicemos cuales blancos de clientes están menos atacados, donde podemos encontrar un nicho, o donde podemos ser más exitosos con las tácticas y recursos adecuados.
Share: cual es la participación total de la categoría, quienes están dentro de ella y en qué porcentaje. Dependiendo del mercado, puede que esta información no este disponible de manera pública, podemos estimarla por diferentes vías, preguntemos a los clientes, hagamos una prueba observacional en el mercado (por ejemplo: de 100 artículos, cuantos son de X, de Y o Z marca), esto lo llevamos a porcentaje y nos da una idea de la participación de cada uno. Luego de tener esta estimación, evaluemos a quien podemos atacar, de quien podemos obtener una parte del pastel.
Canales de Distribución: por cuales medios podemos llegar a los clientes, donde nos podemos colocar, cuales son los medios a los que hoy tenemos o tendríamos acceso según nuestra estructura y nuestros recursos. Si estamos iniciando, cual es medio ideal según el público que hemos decidido enfocarnos, hacia cuales otros nos expandiremos.
Canales de Comunicación: donde nos exponemos, por cuales vías hablamos con el consumidor, qué le decimos, con que frecuencia, cual es nuestra capacidad de responderles.
Valor: cuales son nuestros valores como marca o como producto, cuales nos asemejan a la competencia, cuáles son nuestras características diferenciadoras. Cómo podemos apalancarnos en la diferenciación para destacarnos por encima de la competencia y captar clientes. Que necesidades podemos resolver que otros no, que entregamos como un plus en el mercado. Que valor le darían los clientes a lo que ofrecemos, siempre que estén conscientes de nuestra propuesta de valor.
Precio: cual es el mejor esquema de precios para nuestra marca o producto, depende de la categoría y subcategoría en la que participemos. Si somos parte del sector automotriz, por ejemplo, en la categoría SUVs, hay subcategorías, no es lo mismo Luxury SUVs que Family o Utility SUVs, o Urban vs Todoterreno, Long vs Compacto, o la mezcla de varias características o diseños. Otro ejemplo, bebidas destiladas como el vodka, en la categoría hay ultrapremium, premium, mid y low, cada una tiene sus características y su enfoque de mercado. Tener definido contra quien competimos y cual es el nivel de precios es primordial para tener coherencia y mantenernos en el mercado.
Aliados: quienes pueden aportar a nuestro desarrollo, quienes pueden participar en las diferentes fases de vida de la marca o producto, quienes pueden facilitar nuestra presencia en el mercado y nuestra expansión. Analicemos.
Recursos: con que disponemos para desarrollar nuestra marca, recursos económicos, recursos humanos, estructura física, estructura tecnológica, etc. Cuales son los recursos mínimos necesarios y de cuales iremos dependiendo para crecer.
Teniendo un plano con todos los escenarios definidos, nos queda trazar una misión, un objetivo con su estrategia y sus tácticas. Esto va acompañado de un plan de acción con responsables, un esquema de medición y control.
Construir o desarrollar una marca, es una tarea de análisis constante, de medir el pulso del consumidor, del mercado, y de un esfuerzo integral de todo un equipo, liderado de manera firme por quien se apasione por hacer crecer un negocio y respire identificado con la visión de este.
