Una de las lecciones que aprendimos los millennial al enfrentarnos al mercado laboral en plena crisis causada por la Gran Recesión era que la marca personal resultaba crucial. Era lo que se repetía en todos los congresos, lo que indicaban todos los gurús y lo que insistían todos los expertos en recursos humanos. Tenías que trabajar tu imagen pública si querías destacar en un mercado de trabajo cada vez más complicado y en el que la competencia resultaba más atroz. Especialmente si se desempeñaba una profesión creativa, la marca personal era un peaje que se necesitaba pagar todo el tiempo. Eres como te vendes, insistían los expertos.
Todo esto ocurría en el momento en el que las redes sociales estaban apareciendo, creciendo y adueñándose de más parcelas de la vida cotidiana. Eran los años en los que empezaban a aparecer estadísticas sobre cómo las empresas investigaban en social media antes de contratar o cómo no tener una presencia nutrida salía poco a cuenta.
Trabajar la imagen pública se convirtió en eso, un trabajo, para todas las personas que se movían en ese mercado laboral. Las razones por las que se necesitaba una marca personal se repetían, insistiendo en su importancia. Los trabajadores se habían convertido en marketeros de ellos mismos, una exigencia constante de estar haciendo branding de ellos mismos.
Durante toda la década de los 10, los términos en inglés importados de la cultura de trabajo de Estados Unidos se repetían. Había que hacer networking y trabajar ese personal branding. Toda ocasión era buena para demostrar cuánto vales y para labrar comunidad. En algunas profesiones y en algunos nichos de negocio, se empezaba a fichar a personas no tanto por su talento, sino por cuántos seguidores tenían en los social media. Si habían creado una marca personal buena y popular, aunque estuvieses vendiendo humo, tenías una parte muy importante del camino andado.
Para los millennials, una generación abocada a lo inestable y lo precario, toda esta tiranía de la marca personal los condenó a añadir más cosas a su rutina. Fue un trabajo extra para una generación que ya estaba demasiado sobrecargada de cosas extra.
El punto final de los Z
Pero ¿está llamada la idea de la marca personal a quedarse en esa década de los 10? Muchas cosas que a principios de esa década parecían recomendables y hasta destacables, desde la girl boss al boom del entrepreneur, se ven ahora como un elemento a criticar y hasta ejemplos de una cultura laboral tóxica. La exposición constante en la red, esa realidad invasiva para crear imagen de marca personal, podría ser la siguiente en caer. Y sus asesinos podrían ser los miembros de la Generación Z.
El boom de las nuevas redes sociales que buscan lo limitado y el interés creciente por el anonimato son los rasgos que definen como se comportan los Z, como recuerdan en The Atlantic, señalando que hasta han vuelto a Tumblr, esa efímera estrella millonaria de internet, porque allí todo el mundo usa identidades falsas. Ser una estrella de internet era algo aspiracional años atrás y, aunque los influencers siguen ahí, ya no lo es ahora para el común de los mortales Z. A eso se suma que los Z han comprendido de forma más profunda los riesgos que la sobreexposición online puede tener en términos de seguridad personal.
Sea como sea, como recuerda el análisis del medio estadounidense, lo que se está es produciendo un cambio cultural en internet y en lo que se espera hacer en la red. Ser anónimo se ha vuelto a poner de moda y eso puede tener un impacto profundo en la idea de la marca personal. Si se busca el anonimato, no se va a estar nutriendo el personal branding. "Parece que la Generación Z se está cansando de verdad de la cultura de la presentación, como podrías llamarla", le dice un Z a la periodista del medio estadounidense, "la idea de que todo lo que haces tenga que ser una representación de tu identidad personal".
Si primero los Z atacaron el postureo, ahora podrían acabar con esa idea de que en todo momento debes estar vendiéndole al mundo quién y qué eres.
