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La frontera que delimitaba comunicación de marca y arte se está viendo diluida hoy en día por una nueva concepción del marketing. No hablamos de publicidad creativa. Esta ocurre de manera indeterminada, difusa, sin una plena conciencia de lo que ha de entenderse por publicidad artística. Su comprensión es meramente subjetiva. Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.
Podemos rastrear esta tendencia y comprobar que no es algo nuevo. El Pop-Art ya había mostrado la convergencia casi-natural entre arte y consumo. ¿Y si le damos la vuelta a esa visión para certificar que el universo del consumo representado por muchas marcas también ha encontrado vías distintas de acceso al arte? No de otra manera, Andy Warhol pinta en 1985 la primera obra para la Absolut Art Collection. Tomando como excusa la propia, botella de Absolut la colección consta en la actualidad de más de 800 piezas únicas (y originales), aporte de artistas como Keith Haring, Damien Hirst, Louise Bourgeois, Jean-Michael Basquiat, Douglas Gordon o Dan Wolgers, entre otros tantos. El arte se pone al servicio de una marca para construir la iconografía de un producto que funciona tanto en las vitrinas de los museos de arte contemporáneo como en la publicidad. Otras muchas están indagando en esas posibilidades a partir de tres vertientes interrelacionadas.
Si el arte ha utilizado las marcas en muchos momentos, ya sea como método de crítica cultural o como pauta de acercamiento, ahora es el mundo empresarial el que ha decido proyectar sus valores a través del sistema del arte. El Branding-Art se convierte así en una estrategia que unifica campos distintos con el fin de encontrar claves transformativas. Se trata de un soporte multidisciplinar, heterogéneo, que dota de una dimensión más creativa a las marcas. No existe una fórmula única. Pintura, instalación, géneros de vanguardia, arte digital, escultura: el campo del arte está siendo utilizado como una manera de comunicar conceptos procedentes de empresas y marcas. Incluso el espacio público y arquitectónico son elementos susceptibles de acoplarse a los requirimietos existentes en la definición de Brandig-Art. Un ejemplo. MTNG Experience, sede central de las oficinas de la marca de calzado Mustang, ha fusionado su espacio de trabajo con una galeria de arte, Mustang Art Gallery. No se trata de únicamente de mecenazgo (que por si solo no constituye forma alguna de Brandig-Art) , sino de la voluntad de crear un espacio laboral con connotaciones lúdicas y culturales de primer orden.
