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Por Redacción - 18 Septiembre 2012
A pesar de los muchos mitos y leyendas extendidas, lo cierto es quela publicidad tradicionalcontinua siendo efectiva incluso sin hacer clic y además, su continua exposición genera un impacto positivo a largo plazo sobre la propia imagen de la marca. Sin embargo ya pesar de que estamos acostumbrados y somos testigos declarosejemplos deimportantes compañíasy marcas que invierten a lo grande campañas de branding y patrocinios, cuando el escenario que se presenta pertenece al de la red de redes, el valor del branding parecequedar olvidado.
Eventos deportivos como la Fórmula 1, las Olimpiadas o el Mundial de fútbol son concebidos como grandes escaparates para las marcas, a ojos de todo el mundo gracias a su impacto mundial. Un escenario ideal donde posicionar y mostrar el poder de sus marcas gracias también a su difusión a través de medios como la televisión.
Para muchos otros,todo ellotiene un trasfondo aun más importante. ¿Por qué la marcas están dispuestas a invertir a lo grande en este tipo de eventos o equipos deportivosy no en los grandes medios y referencias de internet?¿Se imaginan el valor para una compañía cuya marca o logotipo fuera visible en la zona superior de todas las páginas de Facebook a modo de patrocinio?
La respuesta puede residiren lapercepciónde que en internet todo es barato, low cost y casi gratuito, también la publicidad. Paramuchas empresas ymarcas el impacto del branding en internet parece que debe atenerse al de una moneda devaluada, muy por debajo de su valor real e indiferentemente de si sea o norealmente mucho más efectivo que el branding tradicional.
La publicidad online basada en clicks se olvida del valor de Branding
Internet está viviendo un momento en el cual todo lo relacionado en torno a la publicidad online está experimentando una evolución y un proceso de cambios, perosobre todo generando un "debate" en el que se ponen de manifiesto los factores, beneficios o aspectos negativos de algunos de los modelos publicitarios actuales.
A diferencia de lo que ocurre en el mundo de la publicidad tradicional, en internet y sobre todo en las "campañas gráficas basadas en CPC", parece que el valor del Branding ha pasado a ocupar un segundo plano y es más, de alguna forma se menosprecia, se subestima y se olvida de que la presencia, visibilidad y notoriedad de un marca son factores sumamente importantes y que necesariamente han de ajustarse en los costes de algunos modelos de publicidad online.
Este desajuste tanto del branding como de la publicidadonline suponentodoun reto para las empresas de internet que pretenden establecer un modelo de negocio basado en la publicidad. Inclusive este simple aspecto ha llevado a que ya, muchos grupos editoriales pasen de depender de la publicidadpara establecerun serviciode pago para el acceso asus contenidos einformación.
Redes sociales como Twitter o Facebook, aun siguen dando vueltas a su modelo de negocio basado en la publicidad, y a pesar de que las marcas son conocedoras del potencial de estos medios, pocas pagarían por hacer más visible aquello por lo que hoy hacen sin un coste añadido.
Sin embargo todo ello también atiende a un mercado publicitario que ha tenido que nacer siendo competitivo y luchando contra los medios que un día lideraron las audiencias. Lo que supuso que para ganar la confianza de las marcas y anunciantes, las opciones fueran realmente seductoras para que las empresas comenzarán a apostar por la publicidad online. Todo ello sumado al inicio deuna crisis económica mundial que en 2008 ya comenzaba a afectar sobre el precio bajista del click de los anuncios.
Mírame, pero no me hagas click!!!
Ya entonces, Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, inversor privado especializado en el sector de nuevas tecnologías y actualvicepresidente de la AIEI,nos dejabauna reflexión acerca del valor real del click y de como la publicidad gráfica basada en este modelo publicitariopodría llegar a considerarse un abuso para los medios y soportes que recurren a la publicidad online para desarrollar de forma deliberada campañas de brading de las que todos sabemos que no va a haber clicks.
Por lo tanto, llegamos a la cuestión de fondo descubriendo que el branding sigue siendo vital e importante para las marcas, pero que parece interesar seguir ignorándolo para que los grandes anunciantes puedan seguir invirtiendo en campañas publicitarias que bien podrían definirse de branding encubierto y a preciode ganga.
Y volviendo al Branding online y la Fórmula 1. Recientemente Hamilton ganaba el GP de Italia de Fórmula 1 ante casi 4,8 millones de espectadores en Antena 3, con una cuota de pantalla del 42,7%. De forma relacionada, el pasado mes de febrero, el Banco Santander renovaba su patrocinio con la escudería Ferrari hasta el 2017 pornada más y nada menosque10 millones de euros anuales. Entonces ¿En cuanto valoramos el patrocinio de marca de una página de Facebook con una audiencia de1000 millones de usuarios en todo el mundo?.
