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I Belong to you (You belong to me). La fuerza de ser parte del grupo. Dejadme que utilice el título de la canción de Lenny Kravitzpara expresar rápidamente el concepto que voy a desarrollar:
Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos
Este es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide(Maslow).El deseo humano de pertenecer a un grupo se remonta a nuestros instintos más ancestrales. Y asociar ese deseo a una vinculación con una marca ha sido el foco de muchas estrategias de marketing. Entonces ¿Qué significa el orgullo de pertenencia a una marca? En este contexto significa que la mera posesión de un producto puede hacer que los consumidores sientan que son alguien especial, profundamente conectados a otras personas que también lo tienen o disfrutan de él.
Pero este concepto de"brand belonging" se extiende más allá de la mera posesión de productos y es aún más relevante cuando la relación se basa más en un servicio o en compartir una serie de valores. Un ejemplo claro es la marca mítica HARLEY DAVIDSON. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. HARLEY ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún masesos lazos, ya no sólo se relacionará conla marca sino también con el numeroso grupo de personas quecomparten su misma pasión.
En otros términos, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no cuentan para nada en la organización. Y ésta es una de las principales razones por las que la gente cambia antes de un empleo a otro.
Muy relacionado con esta necesidad de pertenencia está el anhelo ("longing"), que es el sentimiento previo a ese "belonging". En la práctica significa que uno, como consumidor, espera que algún día también podrá pertenecer a un grupo determinado. En términos de marketing hablaríamos de demanda no correspondida. La mejor manera de crearla es evitar la sobreproducción y mantener una política de precios altos. Esta es la estrategia de las Premium Brands. A menudo se aplica también para las ediciones especiales donde el propio sentido de escasez crea valor añadido al producto.
Desde luego que para algunas marcas resulta mucho más fácil generar fans que para otras. Muchos son los sentimientos que están involucrados en ello. Aunque no quepa duda que algunos ejemplos son más que sorprendentes. ¿Quieres compartir alguno con nosotros?
