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El nuevo mundo en el que vivimos es global, está conectado e “hiperinformado”. El entorno es cada vez más complejo, nuestros retos cada vez son mayores y más ambiciosos, pero también más interesantes. El auge del entorno digital y nuestra dependencia a él (redes sociales, mensajería instantánea, etc.) hace que cada vez seamos más exigentes en el acceso a la información y queramos productos y servicios personalizados que se ajusten exactamente a lo que necesitamos. Más calidad, alta diferenciación… cada uno tenemos nuestro propio criterio a la hora de elegir nuestras marcas.
Pero si hay algo en lo que coincidimos la mayoría es en que las marcas de productos y servicios que consumamos han de ser transparentes, comprometidas con el medioambiente y la sociedad, mostrar un comportamiento ético y cumplir sus promesas, se busca que nos generen confianza, lealtad y les exigimos que transmitan una sensación “premium”. En definitiva, buscamos que nuestras marcas de cabecera estén humanizadas y sepan escuchar a sus empleados, consumidores e inversores y queremos sentirnos identificados con ellas. Nadie quiere que se le asocie con una marca sin escrúpulos, que trate a sus empleados de la peor manera posible y que le haga en cierto modo sentirse avergonzado por usarla. Sin ir más lejos, todos en algún momento de nuestra vida hemos volado con Ryanair aunque sabemos que sus prácticas son muy cuestionables, tanto con sus trabajadores como en cuanto al servicio que prestan. No nos gusta y procuramos evitar usarla.
Las marcas dicen mucho de lo que somos, de nuestra personalidad. Podemos hacernos una idea de lo que le gusta a una persona por las marcas que utiliza e incluso hacernos una idea de sus ideales, su ideología, sus sueños… Sabemos lo que representa llevar ropa de Prada, de Inditex o del Ganso, unas Converse o unos zapatos de Marypaz y no es exclusivamente una cuestión de poder adquisitivo, sino de lo que representa llevar una marca u otra. Si no, ¿cómo se explica la pasión de los usuarios de Mac por sus ordenadores frente a los PCs convencionales? ¿Por qué usamos un iPhone y no cualquier móvil con tecnología Android o una Blackberry? Porque las marcas transmiten emociones que nos hacen sentirnos vinculados con ellas y hacen que los demás nos vean de una determinada manera.
Tanto es así, que las marcas incluso tienen el poder de unir a las masas en torno a una misma marca de su preferencia, de forma que de ella se desprendan ciertas asociaciones y valores. Así, por ejemplo, las botas Dr. Martins siempre han sido llevadas por los skinheads, Quicksilver y Etnies eran cosa de los skaters y durante mucho tiempo “El niño” fue indicio de pertenecer a la clase pija, entre otros muchos ejemplos. Las marcas mueven y unen a las masas.
Precisamente porque las marcas tienen el poder de exteriorizar lo que somos y de cambiarnos a nosotros mismos pueden también transformar y mejorar el mundo, porque son creaciones humanas y porque nacen de nuestras necesidades más profundas. Con el tiempo hemos evolucionado de la practicidad a la emotividad de nuestras marcas e incluso en tiempos de crisis, en la medida de lo posible, preferimos gastarnos un poco más, haciendo un esfuerzo, con tal de acceder a una marca predilecta “Premium” frente a una más barata que no nos diga nada.
Las marcas están en todas partes. Se definen y conforman acorde a nuestras necesidades personales y entienden que desempeñan un papel fundamental en nuestras vidas. Por eso, las mejores marcas son las que se construyen según sus éxitos y las que enmiendan sus errores y se adaptan a sus clientes, en el día a día, en el cambiante mundo en el que vivimos.
