La marca, el valor más allá de la experiencia

Antes una marca era significado de propiedad o distintivo de fabricantes o productores de servicios, ahora es la garantía de la experiencia, nivel de calidad, valor agregado y satisfacción ante el consumo de un producto o servicio a un costo determinado.

Según se determine la estrategia empresarial, la construcción de marcas significa un importante esfuerzo económico en términos de inversión en características de la oferta, su producción, entrega y posicionamiento en todo el proceso de compra y recompra. ¿Cuánto valen para el mercado todas estas inversiones y esfuerzos?

La interrogante nace el momento de definir el valor económico o margen que representa"la marca" para la empresa. Esa diferencia la impone en algunos casos el consumidor al decidir comprar un producto de marca "A" con un precio superior al de la marca "B", siendo los productos poco o nada diferenciados en términos de características y funcionalidad, ese valor va mucho más allá de estados financieros de la empresa y representa una referencia de lo que significa la marca para el negocio.

A continuación se presentan algunas de las principales metodologías que intentan definir el valor de una marca, mismas que siempre son referenciales y ninguna resulta exacta.

Principales Metodologías de Valuación de Marcas

• Diferencial entre valor comparativo del consumidor entre varias marcas de características similares. (¿Cuánto pagaría por la marca A, B o C?)
• Valor comercial de las acciones de la empresa más deuda financiera.
• Diferencia entre valor de las acciones en el mercado y valor contable en la empresa.
• Valor de reposición de marca 1 (Valor actual de inversiones históricas en marketing y publicidad)
• Valor de reposición de marca 2 (Inversión estimada publicitaria para lograr el posicionamiento actual)
• Proyección de flujos descontados de ingresos y egresos en un período determinado de tiempo a valor actual.
• Capitalización del Know How y Curvas de Experiencia de la marca expresadas como valor incremental a los activos y resultados actuales.
• Estimaciones financieras comparativas como el Valor Actual Neto, Análisis de Montecarlo, ROE, ROA y otros.

Fuente: Formación Gerencial & Documento de Investigación Pablo Fernandez. DI nº 686 IESE Business School 2007

Interbrand, empresa dedicada a la medición de diferentes marcas a nivel mundial, realiza como es ya habitual, unaclasificación basada en el valor económico incremental comparativo entre marcas y empresas, innovación en marketing, participación y posicionamiento en el mercado, lealtad, recompra y retención, entre otras variables, llegando a clasificar y valorar a marcas en el entorno global del marketing.

En la última edición de Interbrand lo que más destacaes el crecimiento de APP pasando del puesto 8 al puesto 2 gracias a sus grandes innovaciones y lanzamientos junto con la superación de masa crítica de usuarios amantes de la marca que se sigue imponiendo día a día. También Google pese a mantener el 4 lugar, supera a Microsoft que tuvo el puesto 3 en la edición 2011.

No podemos ignorar el valor de este "intangible" que es base de la ventaja competitiva y diferenciación de una empresa en el mercado. Se deben aplicar valoraciones y metodologías que se ajusten a la realidad del mercado, considerando siempre el entorno, segmentos, momento y situación en la que se encuentren destacando la relevancia en términos de diferenciación , relevancia en el mercado, vinculación o "engagement" con sus consumidores y nivel de posicionamiento y valor comparativo con el que cuenta.

¿Cuenta su empresa con una estrategia de Branding alineada con los objetivos de crecimiento empresarial e innovación de mercado?