Hasta hace unos años, la utilización indebida por parte de terceros de marcas registradas era un hecho excepcional, sin embargo, la generalización del
uso de Internet y las facilidades para hacer publicidad de cada empresa que la Red ofrece, en concreto la fulgurante expansión de las redes sociales y
profesionales como instrumentos de marketing, ha obligado a las empresas a gestionar su presencia en el entorno Web 2.0., y a controlar y hacer
seguimiento del uso que se hace de sus marcas en las mismas.
Las redes sociales y profesionales son un instrumento eficaz, barato y potente al servicio de las empresas para lograr posicionarse y ser percibidos
por los clientes como compañías competitivas, que sin embargo genera el riesgo del abuso o suplantación de las marcas y la imagen de tales empresas en
las mismas.
Son habituales los casos de suplantación en redes sociales cuando una persona sin derecho a ello, crea y gestiona el perfil de otra, ya sea persona o
empresa e interactúa con otros usuarios haciéndose pasar por ellas o utilizando su imagen corporativa.
El problema es que cualquier empresa o particular puede ser suplantado en Internet, sin que sea necesario que se trate de una empresa grande o de un
personaje famoso. La realidad es que el número de personas o empresas que han sufrido una suplantación de identidad en las redes ha sufrido un
incremento espectacular en los últimos años.
Ejemplos recientes
- Intento real de suplantación, es decir, quien abre su cuenta se hace pasar por la persona famosa en cuestión, como sucedió con el caso de Iñaki
Gabilondo: Se anunció en Twitter que había sacado su cuenta oficial y a las pocas horas tenía 25.000 seguidores, entre ellos, famosos compañeros de
profesión. Fue precisamente una de sus compañeras, Ana Pastor, la que destapó el engaño, manifestando que Iñaki Gabilondo no tenía cuenta de twitter y
que era falsa. Fue desactivada por el suplantador y actualmente no está activa.
- Se trata de cuentas falsas con el fin de parodiar a la persona famosa, pero que no pretende la suplantación de la personalidad, como es el caso de
la cuenta @marianoorajoy.
- Will Smith y Matt Damon: Esto sucedió en el año 2010: El suplantador dijo que el príncipe de Bel Air volvía con un capítulo de 2 horas, y tenía
como seguidor a un falso Matt Damon que realizó afirmaciones falsas sobre su próxima película en relación con el cantante Justin Bieber.
- Alejandro Sanz y Juanes también han tenido suplantadores de su cuenta, hasta que Twitter comenzó a poner el signo de verificación para personajes
públicos.
- El Corte Inglés: Al parecer en el año 2012 existían 5 cuentas activas relacionadas con el Corte Inglés, pero parece que la entidad no reconoció
ninguna como propia, que eran las siguientes: @elcorteinglesES, @ElCorteIngleson, @ECInoticias, @ElcorteInglés, @elcorteingles. No obstante, esta
última es actualmente una cuenta verificada, titularidad de EL CORTE INGLES.
- Un caso bastante sonado fue el de la secretaría de Estado de Comunicación de España que ocurrió en septiembre de 2010. Desde su twitter
@desdelamoncloa se denunció la suplantación de identidad que se estaba haciendo desde @LAMONCLOAnews. El perfil fue suspendido.
En los apartados de “Términos y Condiciones” de las principales redes sociales y profesionales (Twitter, LinkedIn, Facebook o Tuenti), se recoge
expresamente que la suplantación, uso no autorizado o la violación del copyright y las marcas registradas por terceros están estrictamente prohibidas y
son denunciables ante ellas.
Para tratar de evitar estas situaciones, y con carácter previo, las empresas deberían considerar la protección de sus marcas registradas en las
redes sociales o profesionales que estimen más oportunas, creando perfiles propios y monitorizando en la Red con cierta periodicidad si aparece algún
uso abusivo de la imagen de su empresa.
Los afectados podrían plantear acciones penales, pero se están encontrando con la dificultad de encuadrar la conducta en un ilícito penal en la medida
en que el código penal no prevé expresamente estas conductas. No obstante, existen ilícitos penales que regulan comportamientos semejantes y que
actualmente son las únicas vías de la que disponen los perjudicados para defender sus derechos.
Los consejos prácticos que evitarán problemas añadidos a la hora de defender la marca de nuestra empresa a posteriori por una usurpación de la misma en
las redes son los siguientes:
- Tener correctamente protegidas las marcas de la empresa en la oficina de marcas correspondiente al ámbito territorial de protección deseado.
- Seleccionar de entre las redes sociales y profesionales existentes cuales son más relevantes e interesantes para cada empresa por el perfil de
nuestros clientes.
- Crear un perfil en dichas redes acorde con la estrategia e imagen de la compañía.
- Monitorizar continuamente las redes sociales y profesionales para conocer el uso que se está haciendo de las marcas de la empresa.
- Si se detectan casos de abuso o de uso no autorizado, contactar de inmediato con los gestores de dichos sitios, identificando nuestros derechos y
denunciando ese mal uso. En los apartados de “Términos y Condiciones” de cada red se recoge el procedimientos a seguir.
- Una vez que las marcas han sido dadas de alta en las redes sociales y profesionales, la información de seguridad de acceso (usuarios y contraseñas)
deben ser custodiadas en lugar seguro y que éstas sean sólo accesibles a los gestores de dichas cuentas.
- Si una marca ha sido ya registrada en cualquiera de estos sitios, la cuenta puede ser desactivada o eliminada siguiendo los “Términos y
Condiciones” de cada red y en cualquier momento.
- Las compañías deberían implementar políticas internas que prohíban estrictamente a sus empleados, clientes, distribuidores y proveedores, la
suplantación o el uso de sus marcas en las redes sociales o profesionales creando confusión en los terceros acerca del origen empresarial de las
mismas.
Para reclamar un caso de suplantación de identidad, recomendamos;
- Acceder a la página web de twitter para rellenar un formulario de suplantación de identidad. Tras un procedimiento interno, más o menos largo,
twitter puede suspender esa cuenta.
- También denuncia ante la Agencia de Protección de datos.
- También se puede hacer una reclamación extrajudicial al suplantador para que quite el perfil, mientras se tramita el procedimiento interno de
twitter.
- Como acciones más agresivas, cabe la posibilidad de presentar una demanda ante los Juzgados civiles, o una denuncia ante la policía o el Juzgado de
Instrucción para que se investigue un posible delito de usurpación de estado civil o injurias.
- Y en caso de fallecimiento de la persona suplantada, son los herederos o la persona que haya designado el fallecido en su testamento, quienes han
de reclamarlo, si se decide enfocar contra el derecho al honor, intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
