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Y mucho, aunque ponga nervioso a más de uno, que no sabe cómo convertirlo en ROI de inmediato. Señores, no me sean cortoplacistas, y reflexionen un poco.
Toda empresa quiere vender. Bien. Pues sólo hay dos caminos: competir por precio (y si no somos los más baratos, apaga y vámonos); o construir una identidad de marca con significado, es decir, que nos diferencie de nuestra competencia a la par que aporta sentido a nuestro público.
¡Hola, marcas! Bienvenidas al mundo del intangible, que ha hecho millonarias a las empresas que tanto admiráis. Desde Apple a Coca-Cola, pasando por Google, Disney, Vuitton o Ikea, por poner algún ejemplo. Ninguna de ellas venden solo productos. Todas venden experiencias. Todas tienen su Brand Meaning claro.
Venden huellas que nos marcan, porque como dice Marie-Claude Sicard, autora de Brand Revolution. Rethinking Brand Identity y profesora del Postgrado de Brand Meaning Management 3.0 del IDEC-UPF, "una marca es una huella". Es un recuerdo, y, por lo tanto, un significado que pasa directamente por el corazón, haciendo honor a la etimología de la palabra.
Y esa huella, ese recuerdo vinculado a una marca, significa la emoción de una experiencia. La experiencia de marca, donde cabe desde la construcción del deseo del producto mediante la comunicación y el retail, al ejercicio de la atención al cliente on y off line, pasando por el simbólico que aporta diferencia al consumidor.
Hoy, en este caos en el que vivimos, donde hemos perdido casi todos los referentes a causa de la crisis de valores que nos afecta, las marcas tienen que ser portadoras de mensajes positivos, y nada mejor que hacerlo asumiendo valores con los que su público pueda identificarse. Y siendo consecuentes, ergo coherentes, con ellos.
Apple nos simplifica la vida; Coca-Cola nos aporta felicidad; Google sacia nuestra curiosidad; Disney nos hace ser niños de nuevo; Vuitton nos ofrece la experiencia del viaje sofisticado; Ikea nos convierte a todos en decoradores. Adiós producto, ¡hola experiencia!
Construir una marca -que no empresa- es una carrera de largo recorrido, y todas estas marcas triunfadoras hoy fueron pequeñas un día. Pero apostaron por construir una identidad clara y coherente, más allá del mero producto, y triunfaron. La marca para ellas fue una inversión y no un gasto. ¿Se cuestionan ellas el ROI? No, claro. Porque lo tienen, y muy rentable, por cierto.
Gestionar una marca es crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas, y estas marcas han sabido establecer un potente lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del producto.
Mercancía o emoción. Producto o experiencia. Marca, ¿con cuál te quedas?
