Tras la publicación del artículo sobre los 10 errores de la marca España, me ha llegado alguna petición para escribir sobre las acciones de marketing que
serían necesarias para desarrollar la marca España. Parece obvio que hay una serie de leyes que no se deben romper cuando se crea una marca. Estas
leyes inmutables con unas dosis de creatividad publicitaria, multiplicado por nuestros clientes actuales y futuros es lo "único" que necesitamos para
crear una buena marca.
Pero si esto no te parece suficiente. Estas son mis diez propuestas para gestionar la marca España:
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DESPOLITIZAR la marca España. Crear una entidad que gestione la marca independientemente. La marca España no tiene que ser una
política de estado. Debe ser una política de las personas. Tiene que existir una COHERENCIA entre nuestros actos y lo que
pretendemos comunicar. Coca Cola es un ejemplo reciente de incoherencia. No se puede "vender felicidad" y cerrar numerosas plantas de embotellado
teniendo beneficios extraordinarios. Hoy día esto es penalizado por el consumidor y el deterioro de la marca es evidente.
- Contratar agencias PROFESIONALES que gestionen marcas mundiales. Si existen marcas GLOBALES que tienen éxito,
porque no aplicar estos criterios de Marketing a nuestro país.
- Poner en valor la marca y centrar el eje de la comunicación en los VALORES que se pueden transmitir y que nos diferencian del
resto de países: conciencia social, ecologismo, seguridad, tolerancia, libertad, etc. Poner en positivo aquello que nos hace diferentes. Alejarnos de
los tópicos para acércanos al nuevo consumidor.
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN conjunta. Hay que alinear a todos los implicados en la comunicación del país. Hay que buscar un punto
de encuentro, un lugar común. En un primer momento podemos pensar en aprovechar acontecimientos deportivos mundiales como plataforma para una
estrategia de comunicación, pero no podemos quedarnos solo en esto.
- Evaluar y medir nuestro POSICIONAMIENTO. Es fundamental conocer como nos ven, en el lugar que estamos. Así podremos medir nuestras
acciones y si producen cambios en la mente de nuestros clientes.
- Hay que aprovechar la cercanía de los nuevos medios sociales en nuestro PLAN DE MEDIOS. Si la mayoría de turistas utilizan
Internet y las redes sociales para elegir su destino turístico, porque no utilizarlo como principal medio de comunicación. Hay que potenciar aquello
que funciona y la RECOMENDACIÓN es clave para construir marca.
- Potenciar como objetivo de comunicación nuestras FORTALEZAS y buscar nuevas OPORTUNIDADES en ellas. En una
Economía globalizada podemos encontrar oportunidades solo en aquello que nos hace distinto del resto de países. En algunas campañas turísticas se
ensalza el valor de la sociabilidad como ejemplo para diferenciarnos. Podemos utilizar otros valores como la SOLIDARIDAD, para
destacar entre los países.
- Aprovechar SINERGIAS con otras MARCAS españolas. No se trata de colaborar puntualmente en acontecimientos, sino constituir una
verdadera plataforma con un ÚNICO OBJETIVO DE COMUNICACIÓN. Hay muchas marcas internacionales españolas que no se asocian a la marca
España. ZARA, MANGO, MOVIESTAR, BBVA, son reconocidas pero no forman parte de una marca global.
- Las RELACIONES PÚBLICAS en los principales foros internacionales. Esto solo se consigue con la PERSONALIDAD
suficiente para ganar peso en el ámbito internacional. Un papel que habría que explotar en las relaciones públicas es el de España como país mediador,
puente entre Europa y África, Europa y América Latina, entre occidente y oriente. Solo LIDERANDO proyectos internacionales podemos ser
ejemplo en el mundo.
- Implicar al cliente interno. Si el CIUDADANO hace suya la marca, el mensaje ganara en credibilidad. Si conseguimos que
40 MILLONES de ESPAÑOLES y 60 MILLONES de TURISTAS RECOMIENDEN nuestro
país tendremos la mitad de camino hecho. Quizás este seria el principio de una MARCA GLOBAL.
