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Términos como real-time bidding, publicidad en tiempo real y compra de medios automatizada se han incorporado en los últimos años al léxico del marketing online. Estas tecnologías, que permiten a las empresas de publicidad y las agencias de marketing pujar y comprar impresiones individuales en tiempo real han sido utilizadas durante varios años, fundamentalmente para campañas orientadas a resultados en el área de display, sin embargo, ha sido en 2013 cuando, gracias a los buenos resultados, el real-time bidding ha dado el salto a vídeo y móvil.
El éxito y la eficiencia de la compra de medios programática en la consecución de los objetivos de las campañas de publicidad digital han sido demostrados en diversos eventos del sector y numerosos medios de publicidad y marketing se han hecho eco de los resultados obtenidos. De hecho, no hay ninguna otra tecnología de compra de medios cuyo uso se haya desarrollado tan rápido, y ya se están probando nuevos formatos para la distribución de esta publicidad como, por ejemplo, televisión, audio, o incluso a través de redes sociales como Twitter. En el futuro veremos cómo se comercializan cada vez más formatos publicitarios en distintos dispositivos utilizando estas nuevas tecnologías.
La compra de medios basada en datos todavía ofrece un gran potencial, no sólo en términos de formato, sino en cuanto a su aplicación en campañas de branding. Llegados a este punto es lógico preguntarse por qué la compra programática se ha utilizado durante tanto tiempo sólo para las campañas orientadas a resultados. Hay varios motivos. El primero de ellos es que inicialmente los editores sólo proporcionaban a los ad exhanges (mercados digitales de compra de medios) el inventario que no vendían a medio y largo plazo. En segundo lugar, muchos editores temían que el precio de los espacios publicitarios vendidos a gran escala cayera estrepitosamente. En los inicios de la compra de medios automatizada, la evaluación de cada impresión publicitaria para establecer el precio que se ofrecía por ella no era vista entre las compañías pujantes como una oportunidad, sino como un riesgo. Es cierto que puede resultar extraño que un sistema ofrezca a un cliente un espacio en el mismo portal y en el mismo formato la primera vez por 70 céntimos y la siguiente por 7 euros. Sin embargo, pronto quedó claro cómo se podían beneficiar agencias y anunciantes de algoritmos de autoaprendizaje y sistemas basados en datos para el marketing online. Desde entonces, casi todos los proveedores de inventario han cambiado su punto de vista y se han dado cuenta de que no todas las impresiones tienen el mismo valor.
Inicialmente, la compra de medios en tiempo real fue considerada por los principales proveedores de espacios publicitarios en medios simplemente como una herramienta para mejorar el eCPM. Sin embargo, el éxito de las primeras campañas demuestra que la compra de medios programática puede ser utilizada con la misma efectividad para alcanzar los objetivos de marca. Y no sólo en países pioneros como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania, sino también en España, el potencial de la publicidad en tiempo real se está utilizando cada vez más en campañas de branding.
¿Cuál ha sido el motivo que ha impulsado el paso de utilizar las tecnologías de tiempo real sólo para las campañas orientadas a resultados a hacerlo para las campañas de creación de marca?
Las herramientas de investigación del mercado en tiempo real y el uso de los datos para optimizar directamente los objetivos de comunicación de la marca representan una gran oportunidad para las empresas. Además, los ad exchanges tanto a nivel global como local han proporcionado muy buenas herramientas para la gestión de inventarios que les permiten contribuir significativamente a un mayor desarrollo y a generar confianza entre los editores. El último avance es que ahora tienen a su disposición tecnologías para clasificar su inventario y asignar segmentos individuales específicamente para la compra de medios automatizada. Con esto también se puede tener en cuenta si se establecieron objetivos o garantías -tanto para la compra tradicional como para la programática-.
La compra de medios programática, por tanto, proporciona a los anunciantes líderes del mercado en sectores como comercio, automoción, viajes o telecomunicaciones un inventario premium diversificado. Hay varios formatos disponibles en display, video y móviles para ofrecer a las marcas un entorno adecuado en el que ubicar estratégicamente el mensaje de su marca. Los tiempos en los que las compañías de publicidad tenían que preocuparse porque su marca aparecía en un entorno que no respondía a sus estándares son cosa del pasado. Tanto los mercados como los compradores han realizado enormes inversiones en los últimos años en mecanismos para verificar la calidad del inventario y han logrado su reconocimiento sistemático en el mercado. Con estas medidas miraban más allá de las ventas a corto plazo, puesto que pretendían evitar la pérdida de credibilidad de estas tecnologías, unas tecnologías orientadas al futuro. No obstante, se debe seguir haciendo hincapié a los anunciantes en que la publicidad basada en datos no siempre se desarrolla en los entornos, en las franjas horarias o incluso en los dispositivos que ellos consideran los más adecuados. Es muy interesante ver qué tipo de navegadores, sistemas operativos o entornos de contenidos pueden influir positivamente en los resultados de la campaña. A veces los resultados son sorprendentes y muy útiles para concebir futuras campañas.
Además, todas las campañas desarrolladas en tiempo real generan informes en tiempo real cuya información puede ser utilizada hábilmente para eliminar otros canales de marketing de forma más efectiva. Esto también permite incrementar la eficiencia para obtener unos mejores resultados de comunicación.
Por último, pero no por ello menos importante, muchos actores han realizado importantes inversiones en protección de datos, una cuestión muy importante para los fabricantes de marcas. Las empresas líderes, tanto del lado del comprador como del vendedor, han adquirido una certificación, tal y como marcan las leyes de protección de datos española y europea. Todas estas medidas han sido tomadas en aras de evitar que la revolución de la compra y planificación de medios se convierta en una moda pasajera.
La compra de medios programática hace tiempo que dejó de ser una estrategia puramente de marketing para alcanzar objetivos de resultados a corto plazo. Cada vez más compañías están implantando las tecnologías existentes y el inventario disponible de los exchanges para reforzar su comunicación de marca. Nuevos puntos de datos, volúmenes de inventario, entornos de contenido, formatos de publicidad y diferentes dispositivos ayudarán a perfeccionar e institucionalizar la publicidad digital.
La ventaja de la compra de medios programática para la comunicación de marca no es una apuesta de futuro. Es una realidad que se está convirtiendo en una parte muy importante del futuro de la planificación de medios.
