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Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de una bebida refrescante, un coche, un smart phone o de un simple caramelo con palo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente del consumidor al que quiere persuadir.
El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra "Las 22 Leyes inmutables del marketing", no es una batalla de productos, sino de percepciones. La realidad, mal que nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores productos, aunque parezca un anatema. Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión. Y esto, como muchos sabreis, no se construye a base de marketing sino que hay que dar paso al branding.
Diferenciar una marca en el mercado actual requiere la traslación de las 4 P"s del Marketing tradicional (product, place, prize, promotion) hacia un enfoque que sitúa la marca en el centro de todo (postioning, promise, persistence, perception).
De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretará como una verdad universal. Por esta razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que "entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre una marca lo que determinará qué marca ganará".
¿Por qué Honda obtuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo en Japón no tuvo éxito? Porque en el país del Sol Naciente, los consumidores asociaban la marca con motocicletas, no con automóviles.
Tan importante es la percepción que el consumidor tiene de la marca que se dan contradicciones como la denominada "Paradoja Pepsi". En la categoría de bebidas refrescantes, hay una marca que destaca por encima del resto: Coca Cola. Su competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre le sigue a la zaga. Si las ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren Coca Cola, una marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena parte de la humanidad.
Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en un test a ciegas existe una clara preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en ese mismo test se identifica sólo uno de los vasos -en donde podría haber Coca Cola o Pepsi - se observa una mayor inclinación por la primera. Una prueba más de la importancia que la percepción de la marca tiene en la mente de los consumidores.
¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?
El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que, cada vez que el consumidor vea la marca, la asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la "seguridad" como atributo.
Cuando una marca se hace dueña de un concepto en la mente del consumidor, ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. O tarde o temprano se volverá en contra.
