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La marca es el principal valor de una empresa. Es el estandarte que muestra sus atributos corporativos, su filosofía de empresa. Su principal factor diferencial y estandarte que identifica la personalidad de la organización, el producto o servicio al que acompaña.
Por ello, la empresa ha de cuidar y custodiar su marca como si de su principal tesoro se tratase, velando por que sus valores se respeten, y que su imagen permanezca inalterable, transmitiendo los atributos con los que fue creada. Algo que muchas empresas no tienen en cuenta, lo que les lleva a cometer errores.
No tener en cuenta el poder de la marca. La marca no es solo un icono más o menos bonito, que acompaña a un producto o servicio, y que aparece en las comunicaciones de la empresa, de forma más o menos destacada. Por contra, la marca no es en absoluto un acompañamiento, sino que en su esencia aglutina todos los valores y atributos definitorios de la marca, y como tal debe ser valorada.
No establecer claramente los atributos de una marca. Otro gran problema es que una marca carezca de una personalidad definida, que la creación de su identidad gráfica no esté realmente estipulada, no cuente con un logo único y diferenciador, expresado con una tipografía concreta, y unos colores claramente identificables, independientemente del soporte donde se apliquen. Asimismo es importante estipular su uso, imponer unos criterios de aplicación, que incluyan sus diferentes versiones, y tamaño mínimo aceptable. Todo con el fin de cuidar su correcta utilización y garantizar la visibilidad de la marca en todas sus apariciones.
Complicar demasiado las cosas. La imagen gráfica de la marca ha de ser fácilmente identificable, independientemente de cómo y dónde se aplique. Para ello, el éxito radica en la sencillez. Nada de abusar de multitud de colores, figuras o elementos gráficos, que compliquen la asimilación y recuerdo de la marca. Por su parte, aplicar la regla de menos es más conseguirá retener la imagen en su retina, y ser asociada a la marca con mayor facilidad.
Ocultar su verdadera esencia bajo elementos superfluos, que distorsionan el mensaje. A menudo, la imagen de marca queda sepultada bajo numerosas llamadas a la acción, imágenes llamativas y mensajes que pugnan al unísono por destacar, confundiendo con ello al receptor. El horror vacui es un mal que acecha a muchos marketers y diseñadores, que intentan a toda costa ocupar el máximo espacio visible, generando únicamente un ruido que distrae la atención del destinatario.
No atenerse las directrices previamente marcadas en cuanto al uso de la marca. El esfuerzo inicial por determinar los atributos de la marca y sus normas de uso ha de cumplirse a rajatabla, sin excepciones ni licencias varias, que únicamente vengan a debilitar la fuerza de la marca. Tanto los colores corporativos, como la tipografía o el tamaño mínimo de lectura han de mantenerse independientemente del soporte, las exigencias del publisher o cualquier otro condicionante externo.
No seguir de cerca cada actuación de la marca, y su aplicación por parte de terceros. La empresa ha de velar por el correcto uso y aplicación de la imagen, allá donde esta aparezca. A la empresa corresponde el trabajo de conseguir que su marca y todo lo que ella significa se respete, garantizando con ello la expansión de la marca y su correcta difusión.
No cuidar la imagen de marca, ni trabajar para reforzarla con el paso del tiempo. La marca es un organismo vivo, y como tal ha de evolucionar. Un desarrollo que muestra su adaptación al entorno en el que desarrolla su actividad, su capacidad para escuchar y estar a la altura de las exigencias del mercado. Todo ello se traduce en la renovación y adaptación a la nueva demanda. Lo que no implica necesariamente un cambio radical, pero sí una remodelación y readaptación a las nuevas necesidades que impone el público objetivo.
