En los últimos años la tecnología ha avanzado vertiginosamente y ha conseguido desarrollos espectaculares. Por ese motivo es necesario que las marcas establezcan relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus todos sus públicos y comunidades. Esta ha sido una de las principales conclusiones de la más reciente edición del Observatorio de Branding en Barcelona, celebrada el 18 de octubre en la Torre Diagonal One de Telefónica. Este evento ha sido organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK, PONS IP y Summa Branding, con el objetivo de analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos. En él se dieron cita más de 130 profesionales del mundo del branding y el marketing.

La bienvenida del evento estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, y Víctor Aguado Martín, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, empresa colaboradora de esta edición del Observatorio de Branding. Conde destacó que “en esta edición del Observatorio hemos querido abordar un tema que nos parece de gran actualidad y trascendencia como es el de las relaciones entre las marcas y las personas. O podríamos decir, entre las empresas y las personas a través de sus marcas, y cómo estas relaciones, aunque pueda parecer paradójico en un mundo cada vez más tecnológico, son relaciones cada vez más humanas”. Por su parte, Aguado Martín señaló que “nos encontramos en un mundo que se presenta complejo y en el que las marcas podemos ayudar a dar respuestas. A través de la tecnología hemos ayudado a las personas de los países en los que operamos, reforzando y poniendo en valor propósito de Telefónica: hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas”.

La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK, bajo el título ‘Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo’. El experto explicó que los responsables de branding en las empresas ya no tienen que elegir entre generar marca y activar las ventas: “ambos objetivos son perfectamente compatibles si se realiza una correcta segmentación de los públicos objetivo, agrupando a los consumidores de una determinada marca según el triple criterio de psicográficos, valores y momentos de consumo. Al hacerlo, pueden descubrirse espacios de demanda para crecer a corto y también al largo plazo”, señaló.

A continuación, Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa Branding, presentó ‘Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas’. En su ponencia explicó que en la actualidad las audiencias se reagrupan de nuevas formas y están más receptivas que nunca a que las marcan adopten nuevos roles. “En estos nuevos roles hay muchas oportunidades para conectar con las personas y convertirse en marcas referentes de cada comunidad. De hecho, las comunidades producen orgánicamente líderes internos y posicionarse en ese nivel ofrece enormes ventajas competitivas a las marcas. Se abren, en definitiva, nuevos espacios para las marcas y es el momento de entenderlos y aprovecharlos de la mejor manera posible”, destacó.

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