Por Redacción - 26 Junio 2014
Posiblemente sea uno de los momentos más traumáticos o más problemáticos a los que debe enfrentarse una empresa: el momento en el que toca -o en el que se piensa que toca - cambiar la marca. El rebranding es algo complejo, difícil y con consecuencias que pueden ser nefastas. Si algo sale mal, recuperar lo perdido será aún más difícil.
El branding es una de las partes más importantes de la estrategia de comunicación de la marca. Cuando se crea su logo, se escogen sus colores y se establecen las pautas de lo que debe ser visualmente, se marcan los valores asociados a la marca y a su producto. Así que antes de lanzarse a un proceso de rebranding hay que plantearse varias cuestiones para empezar las modificaciones desde el mejor punto.
¿Realmente necesitas cambiar tu logo o tu nombre?
Esa es la primera pregunta que todo responsable de marca debería hacerse antes de lanzarse a un proceso de rebranding. Algo que funciona no necesita ser necesariamente cambiado, especialmente cuando los consumidores se han identificado completamente con esa marca y con su imagen corporativa y se han convertido en defensores del producto. Siente muchas veces las marcas como propio y no entienden las razones por las que los dueños han decidido cambiar lo ya conocido.
No hay más que pensar en el ejemplo Mr. Proper. Los consumidores siguen, especialmente los de más edad, refiriéndose al producto por su antiguo nombre de marca, aunque hace años que Procter&Gamble lo cambió a Don Limpio. Muchos de ellos posiblemente fueron martilleados con la pegadiza canción con la que el gigante intentaba hacer calar el cambio de branding ("Mr Proper fue al principio, ahora se llama Don Limpio") pero lo único que generó el cambio fue confusión.
El ejemplo de Old Spice es uno perfecto de cómo conseguir triunfar con una buena campaña de rebranding. En este caso no se cambió el logo, pero sí todos los demás valores asociados a la marca gracias a una milimetrada y divertida campaña de marketing. La marca se había quedado vieja y se veía como algo que usaban los abuelos. Renovar generacionalmente a la imagen de la marca y jugar con los compradores les permitió modificar todo lo que se pensaba de ellos. Old Spice despierta ahora sentimientos positivos.
¿Va a olvidar el consumidor lo anterior por lo nuevo?
Cuando una marca está consolidada o cuando alguno de los elementos está ya tan introducido en la cultura popular, no merece la pena cambiarlo. Así que antes de lanzarse a un rebranding hay que pensar de forma objetiva si el consumidor estará preparado para olvidar lo que se tenía por lo que se va a tener.
Así, por ejemplo, la tarta Comtessa no existe. Es cierto, no se fabrica desde más o menos principios de los 90. Existe, sin embargo, una tarta llamada Vienetta que posiblemente es la que todo el mundo come pensando que se está comiendo una Comtessa. En realidad son la misma tarta pero su fabricante, Frigo, le cambió el nombre tras un litigio legal. Y aunque en Google tarta Vienetta arroja más resultados que tarta Comtessa, en los blogs de cocina en los que se dan recetas para hacerla en casa (y convertir el producto en algo más que una marca) el nombre que se usa es el antiguo. Y, por poner otro ejemplo, ¿quién diría naranja como primer color cuando se habla del Partido Popular? Los conservadores han estado asociados al azul desde su fundación (o desde que los votantes los asocian a un color). Hace unos años intentaron pasarse al naranja.
¿Hasta dónde se quiere llegar con el cambio de marca?
Antes de cambiar nada hay que pensar muy bien qué se quiere lograr con ello y hasta dónde se está dispuesto a ir para lograrlo. Es una pregunta que siempre hay que hacerse en todas las áreas de negocio y la creación de la imagen de marca es una más de ellas. ¿Hasta dónde está dispuesta a llegar una compañía a la hora de cambiar su identidad? Cualquier cambio, sea para bien o sea para mal, sacará a la firma de su zona de confort y por tanto debe estar preparada para enfrentarse a ello. Cambiar de imagen puede también empujar a tomar decisiones difíciles o, una vez que se ha empezado un nuevo camino, a llegar hasta el fondo de un cambio drástico. Saber antes de empezar el lugar en el que está el límite ayudará a no sobrepasarlo nunca.