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Nuestra marca vive y se desarrolla en un entorno dinámico. En él, la marca intercambia unos significados que deben ser creíbles, únicos y relevantes para nuestras audiencias, que deben construir valor empresarial y preferencia con respecto a los demás players del mercado. Pero las características de estos significados deben mantenerse en el entorno cambiante. De no ser así, deberíamos evolucionar nuestra marca.
Un rebranding supone evolucionar nuestra marca en mayor o menor medida para seguir respondiendo a la realidad de la compañía y al entorno en el que vive. Una realidad cada vez más dinámica que requiere de una gestión cada vez más proactiva, que se adapte al cambio constante o mejor aún, se adelante a él.
Pero, ¿necesitamos llevar a cabo un ejercicio de rebranding? Y de ser así, ¿a qué nivel?
MOMENTO
En general, una marca debe actualizarse cuando deja de ser creíble, diferencial y/o relevante debido a una evolución interna o externa a la compañía. Es decir, cuando pierde competitividad o cuando surgen oportunidades que pueden ser aprovechadas para mejorarla.
En particular, una evolución interna puede referirse a un cambio en la organización, en la cultura corporativa, a una fusión o adquisición, un proceso de diversificación o internacionalización. Una evolución que de no estar alineada con la marca, puede desembocar en una disminución de la credibilidad empresarial, generando una distorsión entre lo que somos y lo que proyectamos. Creando un problema de coherencia.
Por otro lado, una evolución externa puede referirse a un cambio en la dinámica competitiva, nuevos posicionamientos de la competencia, su propuesta y sus códigos, aparición de nuevos competidores, cambios en las reglas del juego de la categoría, nuevas didácticas, o a la trasformación de nuestras audiencias, los clientes potenciales o la sociedad, sus intereses, motivaciones e inquietudes. Perdiendo diferenciación frente a nuestros competidores y relevancia de cara a nuestros públicos.
Cuando nuestra marca sufre alguno de estos cambios, necesitaría un rebranding. Pero ¿con qué alcance?
ALCANCE
Nivel 1: Evolución de la identidad visual
Es el nivel más básico de un rebranding, cuando necesitamos mantener los principales activos o elementos que hacen reconocible nuestra marca, adaptándolos a un nuevo contexto o realidad de nuestro entorno. Actualizar códigos, refrescar significados, o modernizar la identidad para seguir conectando con nuestras audiencias, sin perder nuestra identidad.
Nivel 2: Cambio de la identidad visual
Es un nivel de cambio avanzado que se enfoca al refuerzo y la renovación de nuestra marca, abriendo el camino al desarrollo de nuevos valores y conceptos relevantes que nos ayuden en nuestra posición competitiva y en la construcción de nuevos significados. El cambio de nuestra identidad visual completo es un cambio en la percepción que tendrán de nosotros nuestras audiencias y una oportunidad para generar nuevos significados y conexiones.
Nivel 3: Cambio integral de la identidad visual y verbal
Más que un cambio, estamos en una revolución. Un nivel enel que trasladar la idea de una nueva etapa, reflejando un nuevo posicionamiento y estrategia de marca. Cuando somos otros distintos a los que éramos y así queremos que se perciba, cuando buscamos construir un territorio de marca propio y renovado sin arrastrar ningún significado del pasado. Para desarrollar un rebranding cambiaremos desde el posicionamiento, hasta la identidad verbal y visual.
Debemos entender estos ejercicios como un reto estratégico para la marca, que la ayudarán a seguir siendo valiosa y preferida por sus audiencias. Según nuestra necesidad, evolucionaremos visualmente nuestra marca o la revolucionaremos de forma integral, lo importante será nuestra capacidad de gestión proactiva, de adaptarnos constantemente a los cambios, de evitar la desconexión con nuestro entorno y de impulsar el crecimiento.
