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Tengo un Twitter amigo al que admiro llamado @NewsReputation con el que, ciertos lunes a las 22:30h y con la etiqueta #BeBranding tenemos una conversación abierta alrededor de algún tema relacionado con el branding.
Cerrando el año propuse hablar de las lovemarks y de por qué son importantes para las personas. Aunque normalmente tenemos opiniones similares, en este caso no habían pasado ni cinco minutos que ya estábamos enzarzados en defender nuestras posiciones: él no veía el tema amor y marcas por ningún lado, y yo, evidentemente, sí. Y así nos tiramos casi dos horas de debate, al que se sumaron otros colegas e interesados del branding. El debate quedó en tablas, por decirlo de alguna manera, y aunque todos aprendimos (que es de lo que se trata), ni él cambió de opinión, ni yo tampoco.
Como muchas veces 140 caracteres no dan para todo lo que una desea expresar, decidí escribir este artículo, para defender mi punto de vista con un escrito menos efímero.
Dejando de lado al señor Kevin Roberts, padre del concepto, con el que estoy muy de acuerdo, quiero definir lo que es una lovemark -literalmente "marca de amor"- desde mi punto de vista.
Obviamente, el concepto amor solemos relacionarlo con los seres vivos más que con las cosas o los entes abstractos, como puede ser una marca, pero amar significa, según la RAE, "tener amor a alguien o algo" en su primera acepción, es decir, tener un "sentimiento de afecto, inclinación y entrega"; y también significa "desear", "aspirar con vehemencia al conocimiento, posesión o disfrute de algo".
Así que la RAE cree posible amar a una marca, ese "algo" que compramos con los productos, y, claro, yo también. Afecto, disfrute, deseo, son conceptos que deben estar presentes en las audiencias de toda marca que se precie, si no, su branding falla en una parte fundamental.
Porque por muy bien que lo haga una marca, nunca va a poder convertirse en una lovemark por sí sola: quienes la convierten son sus públicos. Si ellos no sienten una fuerte vinculación emocional con ella, a veces más allá de todo raciocinio, nunca será una lovemark.
Las marcas pueden ser poderosas, significativas, influyentes, todo lo que ellas quieran, pero si son lovemarks o no se lo dirán sus consumidores, que son quienes deben desearlas, disfrutarlas y quererlas. No hay más.
Por eso, las lovemarks son escasas. No son aquellas marcas que simplemente nos gustan, sino aquellas a las que no renunciaríamos por nada del mundo (o casi), aquellas que se nos hacen insustituibles porque nos hacen felices y las llevamos en el corazón.
Una lovemark es la experiencia íntima e intransferible -aunque pueda ser compartida- de cada consumidor. Cuanto mejor aplique el branding una marca, más oportunidades tendrá de conectar emocionalmente de manera profunda con sus audiencias y llegar a ser una lovemark. Es el poder del amor. En mi short list hay solo tres. ¿Cuántas tienes tú?
