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¿Qué se oculta tras un nombre? Teniendo en cuenta lo cuidadosos que son los padres cuando escogen el nombre de sus hijos, muchas cosas. Y teniendo en cuenta la importancia que las empresas dan a los nombres de los productos, muchas y muy determinantes. ¿Puede un nombre ser la clave que hace que un producto triunfe o fracase?
Los nombres de los productos son los que "nos dan un conocimiento compartido de lo que son las cosas" o "un atajo para una buena decisión", tal y como explican dos fuentes de la industria a The New York Times, que ha dedicado un largo reportaje al cómo se ponen nombres a los productos en su número de fin de semana. En definitiva, un nombre tienen que transmitir los valores del producto y empujar al consumidor a comprarlo.
Además, y teniendo en cuenta que el nombre es quien empuja al consumidor, tiene que ser memorable, tiene que calar en el consumidor y quedarse en su cerebro. Bien lo saben los fabricantes de lacas de uñas, que han hecho de los nombres de cada uno de sus colores una promesa, una carta de presentación y un empuje para la compra. Por tanto, encontrar el nombre perfecto para lo que se quiere vender es un trabajo preciso, determinante y que tiene que quedar en las manos más adecuadas.
Y aunque en general todo el mundo tiene esa idea romántica de que el nombre de un producto tiene detrás un momento brillante del dueño de la empresa (al fin y al cabo, Steve Jobs pensó en Apple como nombre porque era sencillo, le gustaban las manzanas y acababa de llegar de un retiro en un sitio lleno de manzanos, como todo artículo sobre Apple y el ya casi mito de su creación no se cansa de repetir), lo cierto es que eso no es lo habitual.
Detrás de los grandes nombres hay muchas horas de trabajo y un equipo que se dedica únicamente a encontrar el nombre perfecto. Las empresas dejan la tarea de poner nombre a lo que hacen en manos de agencias especializadas cuya tarea y cuyo expertise es únicamente ese. Encontrar el nombre perfecto - o intentarlo - no es además un proceso barato. Según el Times, las empresas pueden dejarse entre 3.000 y 75.000 dólares en pagar a la agencia que le pondrá nombre a su producto. Otras fuentes señalan que las grandes empresas pueden invertir entre 50.000 y 100.000 dólares en el proceso.
Teniendo en cuenta que hacer luego un proceso de rebranding es muy caro (una aerolínea estadounidense metió la pata cuando quiso lanzar un nuevo nombre y tuvo que gastarse millones de dólares en recuperar posiciones), para las empresas vale la pena hacer una inversión elevada antes y asegurarse de que su nombre, su branding, sea el más adecuado.
Cómo convertirse en namer
Y, por supuesto, quienes se encargan de poner nombre a productos, empresas y marcas en general son profesionales altamente especializados que se decidan únicamente a eso. No todo el mundo es capaz de escoger bien un nombre de un producto y no todo el mundo es lo suficientemente creativo como para encontrar la llave para destapar una marca. Y los perfiles que conforman este universo de los namers, los responsables de bautizar nuevas marcas, no son necesariamente genios del marketing. Lo importante es que sean genios de las palabras.
Pensemos, por ejemplo, en el namer con el que arranca el reportaje del Times. Como él mismo cuenta, es un apasionado de las palabras y lo era desde niño (cuando leía el diccionario). Ahora, adulto y profesional, tiene una formación en lingüística que le sirve para saber jugar con las palabras. Si alguien se pregunta para qué pueden servir las carreras del ramo de las filologías, quizás debería empezar a tener en cuenta este terreno.
En general, los namers son personas con un background relacionado con las palabras y con todo lo creativo. Como explica una profesional del sector a FastCompany, cuando empezó en el trabajo sus compañeros eran un doctorado en lingüística, un compositor, un guionista, un trabajador con un pasado en el mundo del copywriting y un periodista. Tener un pasado o una formación en letras es por tanto bastante importante: Caroline Leavitt, una escritora estadounidense, empezó su carrera profesional como namer para los grandes almacenes Macys y según cuenta era un trabajo muy divertido.
Y todos ellos trabajaban partiendo de elementos como mapas de imágenes mentales? y diccionario. "Leo libros de lingüística por diversión. Tengo libros sobre sufijos. Tengo un diccionario de surfeo y uno cowboy. Puede que los use todos ellos en el trabajo", confesaba a la revista. Otro experto pone, entre sus herramientas de trabajo, tal y como cuenta a la revista Time, un libro de rimas.
Cómo poner nombre a un producto
Estos namers y las agencias para las que trabajan parten de lo que las empresas les cuentan sobre sus productos (aunque a veces están en fases iniciales y no saben en realidad tanto como les gustaría) y se lanzan a pensar en nombres e identidades. El proceso, por mucho que tenga detrás a mentes creativas y a profesionales con esas cualidades, no es únicamente un trabajo de sentarse a meditar y seguir meditando hasta que el nombre perfecto aparece en el horizonte.
Encontrar el nombre de una marca puede implicar pensar antes miles de variantes para un nombre (según las fuentes del Times, en un proyecto se pueden manejar hasta 65.000 palabras posibles; según la profesional de FastCompany, en realidad se valoran unos 250 nombres por marcas) pero esa avalancha de información no llega al cliente final. Se hacen varias cribas y la empresa recibe unas 10 propuestas que son las que analizan para determinar cuál les gusta más y sobre todo cuál encaja más desde un punto de vista de negocio.
Pero entre la primera palabra propuesta y la decisión final hay muchos pasos. Los namers analizan muchas condiciones y muchos aspectos. Así, por ejemplo, cuentan con lingüistas y expertos que establecen si el nombre puede resultar ofensivo en otras lenguas (y ya no solo porque la palabra signifique algo en esa lengua sino también porque pueden sonar como alguna cosa negativa en otra). El significado es tan importante como el significante y los expertos estudian cómo suena el nombre y tienen en cuenta cuestiones como las preferencias de los hablantes sobre los sonidos (unos sonidos nos suenan mejor que otros o más agresivos, o más dulces, o más serios, etc) a la hora de trazar la composición de la palabra.
Y además las letras, las palabras y las combinaciones de sonidos y de letras tienen simbolismos, que hay que tener en cuenta para entender todos los niveles de significado que tendrá el nombre del producto.
Una vez que el nombre está creado, hay que pararse y decirlo: Como explica una experta, el nombre de un producto debe ser pronunciable. Los consumidores tienen que ser capaces de decirlo. En el fondo es una cuestión de lógica: si no se es capaz de pronunciar el nombre de un producto, ¿se comprará?
Los nombres tienen también una parte legal. Hay que tomar el nombre y comprobar que nadie lo haya registrado ya y que no tenga por tanto ya sus derechos comprometidos. Y aunque eso parece la parte más sencilla de toda la cuestión, lo cierto es que es una de las más complicadas: de todos los nombres posibles, muy pocos están realmente libres porque ya alguien se adelantó. O porque no se pueden registrar. Solo un 10% de las ideas que pueden salir estarán disponibles para convertirse en una marca registrada.
El trabajo es por tanto arduo y complejo (una agencia grande pone nombres a unos 40 a 50 productos al año, pero una pequeña se queda en solo 15 a 20), que requiere horas de trabajo y muchos conocimientos.
