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Vivimos en un mundo lleno de símbolos. Estamos completamente inmersos entre señales de todo tipo. Hablan de nuestro día a día y de nuestras vidas. La ciencia que lo analiza es la semiótica, que además de ciencia tiene un punto de arte.
El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos que le permiten trazar atajos cognitivos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla cada vez. Para las marcas, estos atajos son importantes por cómo los consumidores perciben determinadas identidades y categorías. Una vez establecidas, estas identidades son muy difíciles de cambiar.
Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase pueden hablar del uso del producto; el color a menudo evoca la propia marca y su categoría.
Las marcas de agua envasada utilizan habitualmente botellas de formas sinuosas, colores azules e imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia. Todo esto simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y autenticidad, que es lo que supuestamente valora el consumidor en esta categoría.
El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística y con ella de los símbolos.
La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, los logos, las tipografías, los materiales, los envases o los sonidos. El branding, en cuanto a gestión inteligente, estratégica y creativa de los puntos diferenciadores de la identidad de una marca, utiliza las bases de esos principios de la semiótica para la construcción de experiencias de marca.
Tomemos como ejemplo el oro. ¿Qué es el oro? Podríamos decir, con una definición de diccionario, que el oro es un metal brillante, amarillo, pesado, maleable y dúctil. Sin embargo, el oro significa mucho más que todo eso. En el mundo actual, el oro puede ser dinero, joyas, medallas? Puede significar también salud, excelencia, prestigio, prosperidad, nobleza, divinidad, extravagancia? Puede incluso tener significados opuestos como "oro líquido" referido al petróleo.
En semiótica, "oro" es un significante que se asocia a muchos sentidos o significados, como los mencionados. Si juntamos el significante y el significado estaremos creando una señal.
Pero no olvidemos un principio clave en la semiótica: cada cultura traduce las señales de modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de sabiduría y un color muy favorable en el budismo. En India se asocia con el mundo de los negocios, pero en Egipto es el color del luto.
La cultura juega un rol fundamental en convertir esas señales (significantes) en significados codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. Las señales nos hacen la vida más fácil.
El segundo principio de la semiótica es que cada señal necesita de un contexto específico para que su significado sea claro. El contextovincula a un signo con otros de sus mismas características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una señal de tráfico... Todo depende del marco.
Las señales pueden llegar de muchas formas, desde el branding tratamos de decodificar cada una para aportar el significado adecuado a cada marca, para descubrir cuál es su auténtica esencia.
