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Branding es una palabra, que junto con Digital y Experiencias, todos los que estamos en el entorno del marketing y la comunicación lanzamos de manera constante - no se si consciente o inconscientemente - en cuanto nos dan la ocasión. Lo cierto, es que el significado del branding sigue siendo mal interpretado y por tanto los objetivos que se establecen difícilmente se logran.
Aunque todos lo sabemos, no esta de mas recordarlo, una marca es mucho más que un nombre o una identidad de un producto o servicio, entre otras cosas es un activo clave para cualquier compañía. Representando un conjunto de asociaciones, de todo tipo racionales o emocionales, que los consumidores construyen en torno a una imagen o un nombre, como consecuencia de impactos y experiencias asociados a la misma.
Esas asociaciones o imágenes personales que todos tenemos unidas a una marca puede durar mucho tiempo, incluso mas allá de la propia existencia de la marca. Casos evidentes son Kodak, una marca que permanece vinculada a gratos momentos para varias generaciones., y Nokia, el primer teléfono móvil de la mayoría con todas las implicaciones que esto implico en su momento. Pero sin lugar a dudas, una de las marcas con mas asociaciones en la mente del consumidor es Coca Cola. Su fortaleza no reside en su sabor, ni en su naming, ni en su identidad, ni en sus packaing por muy icónicos que sean - a pesar de su reciente cambio -, ni en otros muchos elementos que podemos asociar a una marca. La fortalece, por supuesto reside en la consistencia con la que se manifiesta en cualquier punto de contacto con el consumidor, Coca Cola siempre es Coca Cola!!!!. Pero también reside en las asociaciones - inconscientes? - que existen en la mente de cualquier consumidor.
Esto que puede resultar algo demasiado utilizado, quizás te sorprenda, es fruto de investigación de mercado en la que consumidores mostraban asociaciones positivas, tales como juventud, libertad, seguridad, etc. Lo cual viene a dar la razón al directivo de la marca que una día me digo "Coca Cola puede no tener activos y que su sistema de producción sea un desastre y sobrevivirá. Sin embargo, el día que los consumidores pierdan, de manera repentina, sus asociaciones con la marca, nos iremos inmediatamente a la quiebra".
Esa es la realidad. Una marca por pequeña que sea, vive y respira a través de las asociaciones o experiencias creadas en la mente del consumidor con éxito, por la propia marca o por otros consumidores - esta es la gran novedad, olvídate de pensar que tu creas y diriges una marca. Por tanto, el trabajo de cualquiera que trabaje en el entorno de la marca es reforzar, mantener o crear asociaciones relevantes. Esto se puede hacer a través de un rediseño de la estrategia de marca, el diseño, el tono verbal, la comunicación, la cultura corporativa, el retail, o todos ellos, de modo que las asociaciones positivas lleven a la compra y a la lealtad.
Trabajar la marca se trata de lograr incrementar el valor intangible de la misma a través de incrementar las asociaciones y por tanto los ingresos, lo que se logra a través de estrategias relevantes, consistentes, autenticas y diferenciadas.
Cuando Apple lanzó el iPod, la submarca creó una imagen completamente nueva para Apple, pasando de ser una marca de nicho a ser una marca mass market en el mundo del entretenimiento, recurriendo a las asociaciones altamente emocionales de los consumidores con la música o el cine - tu música en cualquier momento o lugar. Dado que Apple ya tenia legitimidad en el mundo creativo, esta extensión era lógica y le permitió afianzar su fortaleza como marca. Todo ello apoyado en otra seria de elementos que van desde el diseño hasta la propia identidad grafica. Posiblemente, un efecto similar esté buscando ahora el iWatch, una marca producto/producto que sin duda va a trabajar en reforzar el posicionamiento y la construcción de la marca más poderosas del mundo cuando algunos empezaban a poner en duda los riesgos en que estaba incurriendo al haberse vuelto demasiado masiva y perdido conexión con sus "fieles".
Lo cierto es que hoy cualquier marca, al igual que Apple, debe estar soportada por una seria de asociaciones que evolucionen de manera constante estando fundamentadas en una realidad creíble, autentica, que le permita seguir creciendo mantenido su esencia de marca. El trabajo del branding, entre otras cosas, es trabajar para que las asociaciones sean relevantes y permanezcan en el tiempo, lo que se basa en la definición de una estrategia clara y única.
