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AEBRAND y ESADE Brand Institute presentaron recientemente el II estudio "La salud del branding en España", un barómetro que refleja interesantes datos sobre la visión y gestión de las marcas en nuestro país.
A pesar de que con respecto al primer estudio se percibe una mayor conciencia sobre la importancia que las marcas tienen en la gestión del negocio, se muestran datos evidentes de que queda mucho por hacer.
Ante un gran porcentaje de respuestas que sitúan a la marca como un recurso gráfico, no es de extrañar que en muchas ocasiones parece que marca y branding no van de la mano. Sin duda es una muestra evidente de que la mejorable salud del branding es un espejo de la pobre salud de las marcas españolas, que está todavía en estado de observación con pronóstico reservado. No es casualidad que en el informe Best Global Brands de Interbrand solo aparezcan 2 marcas españolas entre las 70 primeras (Zara-30, Santander-70).
No hay duda de que una correcta estrategia de marca implica incrementar su valor, dato confirmado incluso por el propio barómetro con la aceptación de 8 de cada 10 encuestados. Otra cosa es la realidad, a pesar de la conciencia sobre el rol de las marcas, solo un 30% de empresas tiene un equipo específico para su gestión, lo que conduce inevitablemente a que casi un 60% la dejan en manos de agencias de publicidad, frente a solo el 49% que confía en consultoras/agencias de branding, que incluso aparecen en tercer lugar. Esta es la gran paradoja a la que nos enfrentamos, quizás porque como en cualquier encuesta algunos responden lo que se supone que deben responder, o también por el pobre conocimiento sobre lo que marca y branding realmente pueden hacer por el negocio.
En cuanto a la construcción de marca ocurre algo parecido. Un 70% cree que la alineación estratégia, la definición y claridad de objetivos y el entendimiento desde el Comité de Dirección son factores determinantes. Un 60 % señalan que comunican y comparten la cultura de marca con sus empleados, sin embargo solo un pobre 30 % lleva a cabo actividades formativas para ello; lo cual no es de extrañar puesto que únicamente 5 de cada 10 cree que el equipo humano es importante para la construcción de una marca. Alarmante!
Y con respecto al futuro todo apunta a una concepción on line para la gestión de las marcas. La gran mayoría de las empresas encuestadas manifiesta centrar sus acciones hacia en entornos digitales. Parece como si los mundos off y on line pudieran convivir por separado.
Es momento de pasar a la acción y un problema como este es una gran oportunidad para todos aquellos que sí comprenden su valor y significado. Esperemos que creando referentes cercanos, otros se animen a seguir por el mismo camino.
En 2014 Procter & Gamble ya pronosticó el fin de la era del marketing para entrar en la era del branding. Como precursores de la propia disciplina tienen un voto de calidad en el asunto. Confiemos que el factor tiempo necesario para que su pronóstico se haga realidad pueda reducirse sumando conciencia, formación y divulgación por parte de todos los agentes involucrados.
