Por Redacción - 8 Enero 2016
Los colores son uno de los elementos más importantes con los que puede jugar una marca a la hora de crear una identidad, transmitir un mensaje o crear un escenario que ayude a consolidar un valor de marca. Los consumidores asocian de forma inconsciente los colores a diferentes realidades y a diferentes valores, como demuestra el hecho de que existan artículos y análisis que extrapolan los colores a su significado. No es pensamiento mágico y no es tampoco una realidad infundada: los significados de los colores se basan en criterios culturales y en elementos subconscientes que hacen que cuando se vea un color concreto se sienta o se perciba una realidad concreta. El verde, por ejemplo, se asocia rápidamente a la naturaleza y ayuda, por ejemplo, a convencer a los consumidores de que lo que tienen delante no solo es más natural y orgánico, sino que es mucho más fresco.
El poder de los colores es abrumador y llega a muchos elementos y muchas cuestiones. Un estudio reciente de las universidades de Oregon y Cincinnati concluía, de hecho, que los colores pueden ayudar a crear la imagen de la marca a nivel ético. Los consumidores creen una cosa u otra sobre una compañía partiendo de un dato que puede parecer tan poco relevante como el color de su logo y su paleta de colores. Las marcas con logos azules y verdes eran vistas de forma inconsciente como mucho más respetuosas con el medioambiente y mucho más responsables socialmente que aquellas que tenían un logo rojo, como demostró el estudio.
Y, por supuesto, los colores son un elemento crucial a emplear cuando se quiere renovar la imagen de marca o cuando se quiere lograr que los consumidores sobrepasen ciertas ideas sobre la compañía y empiecen a pensar ciertas otra. Cada vez que una compañía hace un cambio de estrategia o cada vez que quiere modificar lo que los consumidores piensan de ella, se lanza a hacer un lavado de cara a su identidad visual. El logo y la paleta de colores se modifican y se reajustan, para así intentar convencer a los consumidores de que la firma es algo nuevo, que ha cambiado. A veces, el reajuste en la paleta de colores no cuaja, pero otras se convierte en el elemento clave para que los consumidores acepten lo que la marca quiere decirles y lo que está intentando vender en ese momento.
El último ejemplo en sumarse a la lista de marcas que han cambiado sus colores corporativos para mostrar una nueva identidad es McDonalds. La compañía de comida rápida se ha estado enfrentando en estos últimos años a una situación compleja: los millennials y los niños, que deberían ser sus públicos objetivos, no son ya tan fans de la marca y están dejando de consumirla, como demuestran sus cifras de negocio. La firma no los comprende y tiene por tanto un serio problema. Los niños tienen ahora paladares más educados que en el pasado y los millennials quieren comidas más exóticas (les gustan los sabores del mundo) y más gourmets. A eso se suman las críticas que las firmas de comida rápida están cosechando en general en la última década, cuando se han convertido en blanco de las críticas por las cuestiones asociadas a la salud. Su comida no es saludable y eso no es algo que guste a los consumidores modernos.
La firma ha lanzado diferentes estrategias para salvar este problema, como introducir nuevos productos en el menú, hacer que sea más fácil personalizarlo, lanzar estrategias de comunicación para modificar la idea de entrada que se tiene sobre ellos y, ahora, modificar la paleta de colores para cambiar los valores asociados a sus productos.
Como explican en Quartz, la firma va a sacrificar sus icónicos rojo y dorado para introducir en el packaging de sus productos una paleta de colores muchísimo más amplia. Las nuevas cajas, bolsas, vasos de plástico y envases se lanzarán en todo el mundo a lo largo de 2016 y serán, además de rojos y dorados, naranja, verde, violeta, cerceta (un tipo de azul que es bastante empleado en la moda) o fucsia brillante. La compañía ha explicado que con estos colores quiere crear un nuevo look "simple, fresco y consistente con la visión de la compañía de ser una firma de hamburguesas moderna y progresiva".
En realidad, todos estos cambios de colores son una llave para vender que son más frescos, más sanos y más naturales. Si el rojo y el amarillo se asocian a lo rápido y a lo eficiente (que era lo que los consumidores antes valoraban en la comida rápida), los nuevos colores de McDonalds son en realidad los que se asocian a las cosas frescas y sanas. Como recuerdan en Quartz, estos colores que emplean ahora en el packaging de McDonalds son los que las cadenas de comida rápida saludable de Estados Unidos están usando.
El color tiene que mutar
El color es por tanto una llave para transmitir nuevos valores y sobre todo para ayudar a las empresas a adecuarse a los nuevos tiempos. Los colores tienen que ser sólidos y permanentes: las compañías necesitan ser asociadas rápidamente con un color y que este se convierta en parte de su seña de marca, en su firma, para los consumidores los identifiquen rápidamente y sean capaces de saber sin grandes esfuerzos con quien están tratando. Pero la necesidad de contar con un color que funcione como sello no debe hacer que las marcas se conviertan en un elemento anquilosado y en uno de que no sea capaz de variar. Las ideas asociadas a los colores cambian a lo largo del tiempo, como también lo debe hacer el uso de los mismos.
Las compañías tienen que ser capaces de guardar los elementos que se convierten en su firma y los que hacen que sean rápidamente identificables sin, por ello, perder de vista lo que quiere transmitir. Los mensajes cambian, las necesidades de los consumidores también lo hacen y las estrategias de las compañías también lo hacen. Por ello, el uso que se hace del color tiene que hacerlo también.
El packaging tiene que ser un elemento vivo y uno que se adapte a los tiempos. Los colores que se usan en el mismo, incluso los que se usan en el logo - uno de los elementos que a las marcas les da más miedo tocar y cambiar - tienen que serlo también.
