Posiblemente uno de los elementos que a toda marca se gustaría incorporar en su identidad es la idea de la ser una marca "de culto", una de esas asociadas a momentos y a acciones y que todo el mundo tiene siempre presente. Convertirse en una de esas marcas no parece en absoluto sencillo y requiere posiblemente mucho esfuerzo, mucho trabajo y una sólida historia o, al menos, una trayectoria consolidada que muestre claramente lo que la hace especial y lo que la convierte en algo distinto a las demás marcas.

Lo cierto es que, aunque pueda parecer que coger atajos para lograr algo así no es lo más recomendable, sí hay ciertos trucos de branding y ciertas herramientas que las marcas pueden usar para hacer que las relaciones entre sus consumidores y ellas sean mucho más cercanas, mucho más próximas y mucho más de culto de lo que habrían sido partiendo de ciertas cuestiones concretas. Hay quienes han apostado por recuperar elementos del pasado o por darle a la marca cierto aire a producto "que tu abuela compraría" para hacer que el consumidor reaccione de un modo concreto a ello. Hay quienes han empleado técnicas de minería de datos y de neuromarketing para diseñar la marca perfecta para el consumidor. Y hay quienes han empleado lo que Quartz ha bautizado como el efecto Häagen-Dazs pero que ya era conocido en el mundo del marketing como el foreign branding, una técnica que consiste en echar mano de los elementos extranjerizantes para sugerir ciertos valores y para hacer que los consumidores los asocien a ciertas cuestiones.

El "foreign branding" no es exactamente una técnica nueva. No hay más que darse un paseo por cualquier ciudad buscando cafés de aires antiguos para descubrir que en los años 20 todas las cafeterías se llamaban Derby o Royal porque querían vender ese aire cosmopolita. Y no hay más que recorrerse alguna ciudad de playa para encontrar unos cuantos ejemplos de hoteles de los 70 llamados todos ellos con un abanico de nombres que hoy suenan bastante gastados (sí, a los cafés de los años 20 ya se les ve con cierto encanto, mientras que a los hoteles de los 70 como a un elemento un tanto desfasado) pero que en su momento eran el elemento cumbre de la modernidad.

Lo cierto es que desde entonces y hasta ahora el echar mano de los nombres extranjeros no ha dejado de estar presente, aunque lo cierto es que ahora las marcas los usan de un modo diferente y con objetivos completamente distintos. En efecto, siguen existiendo bares y peluquerías con nombres en inglés y que no dan impresión de haber hecho un ejercicio de marketing de último nivel, pero ellos no son el ejemplo al que hay que mirar cuando se quiere ver el efecto Häagen-Dazs. Las marcas que ahora lo están haciendo bien lo están haciendo de una forma mucho menos obvia y mucho más eficiente que esos negocios. Estas marcas usan las palabras extranjeras para sugerir y para ayudar a generar un cierto mito creacional que ayudará a consolidar la imagen de la marca y a crear ciertos valores asociados a ella de un modo bastante automático. Es lo que hacen, por ejemplo, las cadenas de tiendas de cosas del hogar que se ponen nombres "a lo escandinavo" para encuadrarse dentro del boom de ese diseño.

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