Por Redacción - 16 Marzo 2016
En internet todo va muy rápido y todo tiene que conseguirse igualmente rápido. Las cosas siempre son para ayer, la respuesta de los consumidores es siempre increíblemente rápida o no lo es y entonces se ve que el fracaso es igualmente rápido, los contenidos se leen muy rápido, los vídeos se ven en el momento? Todo va a una velocidad de vértigo y todo impone un ritmo agitado, uno que hace que si no se consigue posicionarse rápido, sin no se conecta ahora se ha perdido la carrera. El medio plazo se ha olvidado y el largo plazo parece una cosa casi digna de las batallitas de los abuelos. ¿A quién le importa si no se logra conectar en el aquí y en el ahora?
Esto ha creado una situación compleja, muy compleja, y una en la que las marcas se están enfrentando a un contexto cada vez más complicado y a uno en el que se están produciendo pautas de comportamiento que están lastrando, en realidad, a la posición de las marcas (y a la propia red, si se mira lo que ocurre con ojos fríos), lo que podría llevar a que las marcas hubiesen hipotecado el valor de su propia marca por el efecto rápido de conseguir un par de clics.
No hay más que ver lo que ocurre con los medios online. La mayoría de las cabeceras en internet se han llenado de anuncios, a cada cual más molesto. Interstitials que cubren toda la pantalla, anuncios con sonido que empiezan a reproducirse solos, vídeos a los que cuesta hacer parar de reproducir o que aparecen cuando menos se los espera? Los medios online han visto como los precios de la publicidad caían en los últimos años y las marcas el descenso de los clics en los anuncios y, para frenar esta situación, han apostado por simplemente poner más anuncios y hacer que sean menos potencialmente "escapables" para los consumidores. Lo único que han conseguido es acentuar la ceguera de banner (el que la mente bloquee la publicidad como irrelevante) y el que los sistemas para bloquear los anuncios hayan aumentado su peso dentro del mercado.
La cuestionable dependencia del clic
Lo cierto es que ese no es el único punto en el que se pueden encontrar tensiones y no es el único en el que los anunciantes tienen que luchar contra un contexto complejo y contra una situación complicada. Las pesadillas en publicidad digital son muchas más para los anunciantes y la realidad es mucho más complicada que lo que simplemente esto puede indicar. Como recuerdan en un análisis en CNNExpansión, la situación a la que se enfrentan las marcas y con la que tienen que lidiar sus responsables de marketing cuenta con unos cuantos problemas más.
La lista de problemas y de puntos de tensión es bastante amplia. Para empezar, los sistemas con los que se mide el éxito o el fracaso de las campañas en internet son bastante cuestionables. ¿Son los clics en los anuncios un elemento realmente fiable y que demuestra que realmente se están consiguiendo cosas? ¿Demuestra un clic que el consumidor está conectando con la marca y que está aumentando el reconocimiento de la misma? Por otro lado, las tarifas publicitarias son también discutibles. Hay clics que se pagan demasiado bajos e impresiones que se pagan muy altas aunque en realidad no están consiguiendo nada. El valor de los espacios publicitarios es un terreno pantanoso en el que nadie está contento y en el que hay que hacer aún muchos ajustes.
No es el único problema. Como recuerdan en el análisis, las cuestiones de segmentación aún tienen mucho que refinarse, ya que no siempre se está logrando lo que se espera o quiere. Poco importa conseguir muchos clics si en realidad no se está llegando al nicho de mercado con el que realmente se quiere conectar (algo que en la era de la red es mucho más fácil de solucionar que en otros períodos). La cuestión no es solo además que los clics sean cuestionables o que el apostar por lograr muchos clics no sea la mejor estrategia cuando hay cosas más complejas que tener en cuenta, sino que además cada vez la industria publicitaria se enfrenta de forma mayor a un problema serio. No todo el tráfico de la red y no todas las respuestas a la publicidad online son humanas.
El poder del Branding
¿Hay una alternativa a todo esto o están las marcas limitadas por estos fallos en lo que a publicidad en internet se refiere? En realidad, internet es un medio muy bueno para conectar con el consumidor y uno en el que se puede hacer una gran publicidad y una muy efectiva. Lo que las marcas y quienes le dan soporte deben dejar de hacer es ser esclavos del clic. No se puede limitar lo que la marca hace a la respuesta rápida y a lo que funciona en el momento. La sabiduría popular bien lo dice: es pan para hoy y hambre para mañana.
Las marcas tienen que apostar por elementos que funcionen mejor y a más largo plazo. Hay que centrarse en cuestiones atemporales, que dependan mucho menos de los cambios y sobre todo que sean sólidas y con un valor probado. Frente a la esclavitud de los clics y frente a los datos cuestionables sobre qué es lo que lo que está ocurriendo realmente con esos clics, se imponen elementos mucho más solventes como el branding. Apostar por el branding es apostar por algo que se queda, que permanece, que tiene unos efectos que van más allá de lo que ocurre ahora mismo y que permiten además establecer relaciones sólidas con el consumidor. Sus efectos son incuestionables.
Las marcas apuestan por el branding online aumentan el nivel de recuerdo entre los usuarios y consumidores
Como ya abordamos en el artículo "El poder del Branding y el impacto de las Marcas en la Publicidad online", las marcas buscan y deben de mantener su visibilidad creativa e impacto visual. Antes de formar parte en la conversación, las marcas deben de cumplir con un claro objetivo, ser identificadas y reconocidas en la mente de los consumidores.
Debemos de afirmar por ello que el Branding online se extiende mucho más allá de las estrategias basadas exclusivamente en publicidad online tradicional. En las redes sociales la participación de las marcas comerciales se ha visto intensificada pudiéndose demostrar con ello, los efectos positivos de generar una relación directa con los propios usuarios y consumidores. El branding ya no se reduce a jugar con los elementos creativos de la propia marca sino que se amplía bajo la premisa de estar presente y participar de forma activa en los entornos y medios sociales.
En internet, las marcas han tomado la iniciativa como abanderas del Social Media Marketing. Sin embargo, la conversación por sí sola no es suficiente. Las marcas buscan y deben de mantener su visibilidad creativa e impacto visual. Antes de formar parte en la conversación, las marcas deben de cumplir con un claro objetivo, ser identificadas y reconocidas en la mente de los consumidores.
