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Posicionar una marca ("Brand positioning") es el proceso para lograr un espacio en la mente de los ciudadanos, sean clientes o no. El reto es conseguir crear una única impresión, suficientemente clara y homogénea para que sea asociada a algo específico y deseable por lo que la marca quiere ser reconocida e identificada. A pesar de que el primer paso para conseguirlo es el resultado de toda una estrategia, la realidad es que va a ocurrir tanto si la marca ha sido proactiva en la transmisión de esa idea, como si no lo ha sido. Bien sabido es ya que las marcas no están en poder de quien ostenta su patente, sino que son los ciudadanos los que las empoderan. Por tanto, podemos decir que el posicionamiento ya no está solo en lo que la marca hace o dice, sino que el posicionamiento está en el resultado de la percepción que se obtiene sobre lo que hace.
En la práctica una marca es una experiencia que reside en la intersección entre la promesa y la expectativa. Una empresa expresa su marca como una promesa, tanto manifiesta como implícita. Esa promesa vive en los corazones y en las mentes de los consumidores como una expectativa. Cuando la promesa de marca y las expectativas de los consumidores coinciden, la marca tiene un enorme valor para ambas partes. La mente tiene sus sistemas para diferenciar los productos y servicios, así como las experiencias que se vive con ellos. Las marcas proporcionan intrínsecamente un método de clasificación, diferenciación e identificación que permiten al consumidor simplificar sus procesos de decisión de compra.
El posicionamiento persigue identificar y lograr una clasificación favorable para la marca.
Ya en los albores del 2000, Reis, Trout y Kotler promulgaban en su bestseller "Positioning, the battle for your mind" que el posicionamiento se basa en un sistema organizado para encontrar un espacio en la mente, basado en el concepto de que la comunicación solo suma si ocurre en el espacio y tiempo adecuados.
Por tanto, no basta solo con la suma de impactos dispersos, hay que empezar desde el propio negocio para que todo lo que gira entorno a la marca se alinee en la misma dirección. Cada miembro de la compañía debe ser la perfecta expresión del posicionamiento; cada uno de los productos o servicios debe responder al resultado del posicionamiento escogido; cada uno de los puntos de contacto de la marca debe reforzar claramente ese posicionamiento. Solo así se consigue la coherencia con respecto a la idea de "para qué" está la marca.
Una declaración de posicionamiento inteligente y bien elaborada es una potente herramienta para aportar foco y claridad a la marca. Va a facilitar la toma de decisiones efectivas para conseguir diferenciación, atraer clientes, ganar cuota de mercado, fidelizar, etc.
Son varios los criterios que permiten contrastar la eficacia de la redacción de un posicionamiento:
Posicionar una marca no es sencillo. Combina parte de arte y de ciencia y puede que cueste que comprendan su importancia incluso dentro de la propia compañía. Sin embargo es un elemento crítico para el éxito la organización.
