Por Redacción - 12 Septiembre 2016
En los últimos años, varias fueron las marcas que modificaron o ajustaron su imagen corporativa y varias fueron las que lo hicieron además dentro de los grandes nombres y dentro de las grandes compañías. El trabajo de rebranding no fue extremo en la mayoría de los casos (y en los que lo fue, consiguieron enfadar a todos sus consumidores y tener que volver atrás, como le ocurrió a la firma de moda GAP) y consistió en un reajuste en cómo se presenta el logo o en cómo es el logo en sí.
Las marcas han ido afinando sus logos para que estos se conviertan en su pasaporte al mundo y lo han hecho simplificándolos y jugando con nuevos elementos. El caso de Mastercard, una de las últimas firmas que ha presentado un nuevo logo, es uno de los más evidentes en lo que las marcas están haciendo ahora y lo que buscan en esta nueva oleada de rebranding. La compañía ha reducido su logo a un par de círculos de colores, haciendo que las líneas sean mucho más simples y mucho más minimalistas, y ha eliminado (y aquí está el punto clave) su nombre de su logo. No es la primera y posiblemente no será la última.
A lo largo de los últimos años, muchas otras marcas han ido despojándose de la parte escrita de su identidad visual y han dejado su imagen en un simple elemento de color, en una imagen. Starbucks, Nike o McDonalds también borraron sus nombres o el eslogan que acompañaba siempre al logo en sus últimos ejercicios de rebranding. El consumidor tiene que reconocer a la marca sin que la marca le diga quién es.
Pero ¿qué es lo que está haciendo que las marcas cambien sus logos siguiendo estas premisas y por qué la palabra escrita se ha convertido en una suerte de elemento prohibido en esta nueva generación de logos de marcas? A medida, además, que las marcas más relevantes se van sumando a la tendencia, la idea empieza a ser más ubicua y la posibilidad de "contagio" entre otras marcas mucho más posible. Los logos sin letras y sin palabras tienen por tanto muchas papeletas para convertirse en la moda del futuro inmediato.
Se podría decir que la cultura actual es mucho más visual que nunca y que, por tanto, las marcas no están más que uniéndose a una corriente ya existente y a una realidad en la que los consumidores están poniendo las normas, pero la cuestión no es tan simple. En realidad, una especie de confluencia de varias realidades ha sido la que ha llevado a las marcas a abandonar las palabras por las formas simples y minimalistas, como apuntan en un análisis en The Atlantic del que se pueden extraer varias causas para este cambio.
La sociedad ha cambiado y los logos también
Hace unos años, unas cuantas décadas, las marcas tenían que moverse en un espacio completamente diferente. Ahora, todo está marcado por lo que ocurre en ordenadores y pantallas móviles. Todo lo vemos en internet y cada vez en pantallas más pequeñitas, lo que hace que ciertos elementos funcionen mejor y que otros funcionen peor. Los símbolos encajan mejor con las necesidades de la red y se ven mucho mejor y más fácilmente en apps o en redes sociales, lo que hace que las compañías prefieran usarlos para mantener una imagen más eficiente en esos entornos.
El símbolo da más libertad a la compañía a la hora de tomar decisiones
Pero los cambios sociales y económicos no solo han tenido un impacto en ese terreno, sino que van un poco más allá. Los nombres de las grandes marcas están muy ligados a lo que hacen (como recuerdan en el análisis, uno asocia Starbucks a café y Mastercard a tarjetas de crédito) lo que es un activo no muy valioso en un mercado en el que muchas marcas se están lanzando a diversificar. Lo visual hace que las marcas puedan probar más productos, porque hace que las marcas se encasillen menos, y también que tengan más potencial para lanzarse a nuevos mercados geográficos. La imagen no necesita ser traducida.
Las marcas frenan el desinterés de los consumidores por las grandes corporaciones
Abandonar el nombre por solo una imagen tiene también otra explicación y otro punto a tener en cuenta. Los consumidores desconfían cada vez más de las grandes marcas y están más hartos que nunca de sus mensajes, lo que hace que no quieran recibir sus mensajes y que lo hagan de un modo mucho menos receptivo. Renunciando al nombre, las marcas se vuelven más sutiles y se acercan al consumidor de un modo mucho menos estridente. De este modo, esperan ser más cercanas y más próximas, algo más personal que una gran corporación y su maquinaria.
Este no es además el único movimiento en esa dirección (ni este es el primer análisis que lo implica). El boom de las tiendas a granel o de las marcas que juegan con los elementos asépticos muestra esta realidad desde otra perspectiva y recuerda que el futuro puede pasar por lo que algunos ya llaman debranding, la muerte de la marca para dejar paso a otra cosa.
